1、社区“野团长”是一群什么样的人？
2、社区团购是品牌厂商一种新的突围模式？
3、社区团购是疫情下的一种短暂现象，还是会进化成为一个商业化的新渠道？
作者 | 王晓锋
在一篇关于社区团购的文章中，笔者看到一个网友留言：各大平台全力布局的“本地生活”被上海魔幻操作后派生出来的“团长”解决了，相信这批团长待疫情明朗后将是各大平台争抢的战略人才(不包括借此发国难财的)，善意的付出终会有好的福报。
疫情笼罩下的上海，社区团长成为最可爱、可敬的一群人。他们用自己的绵薄之力撑起了让果蔬生鲜货源通向市民厨房的这座桥梁，以及后来除了“菜”之外的其他生活所需。
平台型规模化的社区团购模式曾经一度败退，散兵游勇式“野团长”反而能肆意生长？
过去从来没有在社区团购买过东西的笔者，疫情封控在家20天来，除了在电商平台零星抢购一些物品之外，生活日常所需基本靠蔬菜团，牛奶团、鸡蛋、牛肉团，水果团等各种团购买。
在物资奇缺的环境下，这些货从哪里来的？为什么京东、美团等平台电商搞不定的事情社区“野团长”可以搞定？这些团长是什么样的一群人？由此也引发笔者好奇，想对社区团购模式一探究竟：
1、社区“野团长”是一群什么样的人？
2、社区团购是品牌厂商一种新的突围模式？
3、社区团购是疫情下的一种短暂现象，还是会进化成为一个商业化的新渠道？
社区团长是怎诞生的？
谁是团长，是怎么产生的？是一群怎么样的人？他们做团购的驱动力是什么？
1）被生活所逼，“自救型”普通的热心人
其中不乏一群被缺乏物质所迫的普通人。他们不是为了赚钱，而是为了“自救”而开团，顺便解决社区其他人的需求。当在美团买菜、叮咚买菜、每日优鲜等平台蹲点都抢不到菜，一家人嗷嗷待哺的焦虑下他们发挥了各种想象力到处找买“菜”渠道，一旦得到确切的信息后，立马开团，用群接龙，然后开启了各种答疑、收款、接货派货，忙到深夜。他们做团购的最大的驱动力就是“自救”成功的情况下，让周围邻居们收到称心如意的蔬菜、肉类时，所表示的感谢，这个时候是这些团长最开心，获得最大，最有成就感的时候，他们其中一部分人不仅不赚钱，反而贴进去了一部分钱！
2）有资源或人脉便利，如从事和生鲜等生活物资行业有关的职场人
比如营销人、互联网人，他们有的是市场人，平时和生鲜等生物物质相关企业有打过交道，有的本身就是消费类品牌企业白领，管理层，以及互联网平台管理层、职能部门人士，他们为自己的所在小区团购物资。他们很大的驱动力是手头有现场资源，在这特殊时期为社区尽一份力，既收获了友善的邻里关系，又满足自身职场精英的人设。
3）社区周边的零售门店工作人员
如百果园，钱大妈，甚至小区周边餐饮、饭店老板、小卖部老板，他们附近有门店和仓库，本身也囤有物资，小店老板如饭店老板本身就有上游供应商，类似百果园，钱大妈品牌企业有自己的供应链系统。他们如小批量送货，2、30人就可以成团。他们很大的驱动力，减少经营风险，抓住一切机会为企业创造利润同时增加自身的收入，不断开团收获更多粉丝，拓展更多客户。
4）本身就做过团购团长的熟手
他们在疫情前，就组织社区团购，在疫情开始后，出于民生保障的目的，除了自己本身供应的产品外，也充分调度手头资源，四处寻找物资。相比于疫情后临时兼任的团长，这些群体有其不可替代的优势，拥有众多供应商资源，能拿到源头一手物资。更重要的是他们敢垫付款项从云南、山东各地拿菜，囤货。但要实现大批量的团购，把货品快速消化，就需要发展自己小区及周边区域的团长，手里有专门的几十上百个团长群，每个团长每人手下都有2-30个数百人的大群，此时他们的身份变成了供货商，负责将物资运送到团长们所在的小区。
在开团时，他们会让所有团长先加群，告知计划团购的商品，业委会统一负责与物业沟通，安排卸货地点和货物搬运，减轻团长负担。在团长群内，每当有新团长加入，老团长们还会纷纷传授经验，例如开团时，品类越简单，成团越迅速，也越便于统计；付款时，为了更好地核对账目，较之于请业主们在群内发定向红包，发起群收款是更便捷的策略等。
对于前面2者，他们中很大一部分坚持下来的团长，在得到社区居民的信任后，随着需求的增加和对上游供应商的渠道的熟悉，慢慢持有更多的货源，除了蔬菜团又陆续开了大米团、水果团、零食团等各种团，在自己需要的同时，还能方便其他人，甚至能得到上游供应商的一些大小不等的回馈。
社区团购是品牌厂商一种新的突围模式？
现在的社区团购不同于由之前由“上游原产地、厂商（品牌）总部—经销商—批发商—大团长—小团长—用户”层层分销营销链路。
过去传统营销只有线下的传统批发渠道，各级流通渠道、KA渠道、品牌专卖店。在疫情特殊时期，产生由“上游原产地、厂商（品牌）总部—大团长—小团长—用户”短链高效模式。蔬菜、牛奶、肉类等生活必需品上游原产地、厂商（品牌）总部经过团长直接到达消费者手中，减少了中间环节，迅速解决老百姓的“果腹”问题。
在各个在小区居民业主群内，不断涌现一个个社区“野团长”，他们积极为社区居民选品、沟通物流、群接龙收付款、联动志愿者发放物资，为居民团购生活必需品，在这场抗疫一线中，发挥着重要的作用。
然而，因为疫情，几乎影响到所有上海及周边快消厂商的销售节奏和果蔬物流，商品大面积滞留在郊区的堆场。
那社区团购是品牌厂商一种新的突围模式？
目前最容易受到上游原产地和品牌商关注的，毫无疑问仍然是以社区团购为主的模式。
社区社群是品牌商直接供货对象的服务主体，是强关联的，而且近两年很多品牌商也意识到了B2B2C社区社群是一个重要的交通枢纽。在这样的情况上，他不得不去做，也要非常重视地去做——很多企业近期在陆续招募团长。想通过自己招募团长来解决掉部分的消费商品分销到家的问题。
那什么是社区团购，简单来说，就是家里的小区群内，团长喊一嗓子，明天有什么商品到了，大家有没有想去买，提前凑单，达到多少单可能会更便宜，这就是社区团购的一个业务模式。
社区团购有什么特点？是基于LBS的小范围集聚，表现为社区以熟人社交关系链为基础的一种关系模式。
社区因疫情物资短缺，当有人发现了如蔬菜、牛奶、肉类、消毒水等货源资源，就会尝试拉群开团，扩大品类，在运营中获得满足（物质和心理）同时也拓圈，产生社交，进一步洞察用户需求，提供更多的价值，延展到半熟人圈层（其他社区），进而产生更多的团长，当需求进一步扩大的时候，形成对上游原产地预定产品预付款。
通过以上方式，从“发现—分享（开团，扩大品类）——交易转化——用户裂变——产生更多团长——从上游原产地预定产品”从而完成整个销售链。
因此，在价格上，相对于普通的线上线下价格较低，而且部分商品是源头直采的，几乎缩短了所有的中间环节的流通层级，而且是以预售的模式，以期货的模式来卖。
从上游原产地预定产品（品牌总部）直达消费者，减少中间搬运次数，直接产地集采、订单集合，减少损耗。传统的生鲜蔬菜在供应链环节大概会损耗掉50%左右，生鲜涉及团购可能会节约掉20%的损耗，提升到70%~80%的低损耗率，相对来说是非常高效的；从履约的角度来看，是以落地配为主要的物流形式。
社区团购兼具了电商、实体店的优点，同时又避免了两者的缺点。但是它的资金成本显然是低于二者的，它一定会成为与线下店、电商平台并驾齐驱的第三个基本的购物场景。
但难点在于，在疫情中诞生的很多“野团长”运营并不专业，而且很难服从管理，因为社群是他的，品牌是没有用户资产的，这也导致社区运营的难度极大。社群活跃的程度最多就是四天，一个社群超过一个月左右，基本上都会变成一个死群。更重要的是，你难以持续输出优质爆款，来满足消费者多样性的需求。
对于品牌商要进入社区团购，需要给团长们提供售卖的解决方案，而不是提供商品，要及时提供宣传物料，如短视频、推广文案、海报等。
那为什么平台社区团购会遍体鳞伤？
社区团购兴于2020年，2021年收缩、2022年爆雷。
致力于打造百姓心中“ 家门口的生鲜超市 ”十荟团和法定代表人均被限制高消费 ，橙心优选被曝全线关停，同城生活烧光19亿元宣布破产，京喜拼拼的退市，美团优选也正加紧收缩，曾经被看好为第二个外卖的社区团购显然成为了一片雷区。
这些平台亏在哪里？
补贴、低价，烧钱换流量。开始通过补贴等方式抢夺客源，一分钱秒杀、新用户满减等赔本赚吆喝，不仅前端给用户补贴，还要给团长的营销补贴，给物流成本补贴，光这两项加起来占了15-17%，所有成本已经到了极限。另外一方面，随着监管力度加大、价格战被叫停，各家团购平台订单量明显下滑，甚至不及此前的1/5。如果融资跟不上，崩盘是迟早的事。
现在营销本质上是价值的逻辑，是需求端的满足乘以发现，是个性化生产、定向传播和精准分销的逻辑。在这个过程当中，不论是从产品到品牌、到营销都要做一次本质的改变。
社区团购是一门零售生意。
要有门店履约能力，有供应链背景，能洞察需求、具备选品能力。最终要打通原产地、供应链、门店、社区、团长、用户整个链路，在社区业态演化升级的过程中，所有链路上每一环都不掉队，并能持续迭代进化商业模式。
唯有这样的品牌商才会迎来社区团购新的春天。
文献：
1、“社区团购为什么不是一门可持续生意？”作者，新眸，刘思璇
2、上海人的“抱团自救”：为什么社区团购如此高效？ 作者，中欧商业评论，曹欣蓓
3、品牌如何做好社区团购和社交营销？作者，科特勒营销战略
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