10月14日，孩子王在深交易所创业板挂牌上市。截至上市首日收盘，孩子王股价报23.30元/股，较发行价大涨303.8%，市值达253.5亿元。
孩子王开大店的模式，能赚钱，还上了市，它到底做对了什么？
文4611字，阅读约需 10分钟
文丨王晓锋编辑丨AVO
当我的第二个吞金兽满月时，我太太试着预约了孩子王育儿顾问来家理胎发。
从那天起，二宝的奶粉、纸尿裤，一切婴儿用品，全是从孩子王购买的。嗯，确切的说，是从这个育儿顾问手里买的。
我想亲眼见证，一个母婴消费者——我太太是如何在琳琅满目、各类品牌的母婴产品中挑选的，把它们堆满家里的每个角落后又有什么体会。
作为零售研究者，正好有个现成样本，我不想错过。
所以，我没有参与，更没有干涉（当然我也没权干涉）。
她告诉我：“孩子王育儿顾问跟我加了微信后，我有任何需求她基本能做到秒回，包括售前产品的咨询和售后服务，都找同一个人就可以了，简单方便。通过几次的购买，我对她已经很信任了，每次活动她都会主动发信息给我。后面我基本上就没在天猫上买过奶粉，虽然价格差不多，但天猫上好些赠品都不是我想要的。而每次孩子王的导购都可以帮我争取搞到我想要的礼物。所以当我想要某个东西时，比方小推车、玩具啥的，我还会主动问她最近是否有啥活动，有没有我想要的赠品。如果有，即使家里奶粉还有库存，我也会剁手。”
有次，我太太要去孩子王门店自提产品，顺便再逛逛，便拉我去做搬运工。这一次我不用扮演顾客（过去因研究需要，经常以消费者身份走访门店，被识破也是常有的事），很自然地和导购攀谈，看到她们手机里有与顾客沟通的界面和客户管理操作系统等。
在门店转下来，我惊讶于平均面积在2500平米以上的门店，孩子王是怎么存活下来的？
从孩子王的招股书看到：孩子王2020年收入规模超过 7,500 万元的门店有6家，平均单店收入规模持续增长，增幅超过5% 。2020年孩子王销售收入738,642.00 万元 。2021年1-9月营收63亿元至70亿元，较上年同期增长8.19%至20.21%。预计净利润为2.2亿元至2.7亿元。
没错，这是一家赚钱的公司。
这个现象挺有趣的。
大家都感受到，现在线下电商、直播、社群等购物方式越来越丰富，很多线下的店直接破防，孩子王开大店，还能赚钱，是怎么做到的，到底做对了什么？
一、孩子王是一家什么样的公司？
从官方资料显示：孩子王主要从事母婴童商品零售及增值服务，是一家以数据驱动、基于用户关系经营的创新型新家庭服务平台。
本质上，孩子王其实是一家解决问题的公司。
解决什么问题？一个是解决企业如何活得久的问题，一个是解决如何活得好的问题。”活得久的问题解决的是社会问题，能为社会创造价值企业就能活得久；活得好的问题是要解决用户的问题，用户愿意花钱买单，你这个企业就得活得好。而社会问题到底是什么问题，孩子王把它定义为一群人的问题，能解决一群人的共同需求的问题就是解决社会问题。
孩子王解决问题有两种途径：1是营销，2是服务。
什么是营销？
现在的商业企业，它把服务还是定义成售前、售中、售后，这其实本质上还是营销，它是流程化的。营销是什么？营销就要打广告，企业有钱我愿意砸广告，顾客爱看不看，如早期脑白金。
除了母婴领域，汽车4s店有收费服务，每小时收顾客多少工时费，这是服务，顾客要是付了工时费，没解决问题，就得退钱。孩子王的服务是产品化的，没有免费服务，互动活动都需要收费（收的比较少）。
孩子王是如何定义服务的？
用户买单的虚拟产品是服务，比如举办一场用户互动活动，收费的叫服务，不收费的是营销。
为什么？因为收了用户费用之后你才有可能产品化，你才有可能基于用户需求的去迭代产品。如果用户没花钱参与活动就不会反馈产品的不足，企业更无从得知用户的真实感受。
而如果顾客付了钱参加活动，一旦客户不满意，要么吐槽投诉在网上一顿狂喷，要么直接要求退钱，从而反向推动企业的服务升级。
服务好人，对人足够尊重，人群可以聚集巨大的力量。
因此，孩子王不是一个传统零售，更像服务商。
二、孩子王是什么样的商业模式
商业模式的核心是创造用户价值和社会价值，不仅仅是挣钱。
什么叫独特的商业模式？孩子王生而独特的模式，从起点的认知不同开始的。
1、从商品思维到用户思维
孩子王创始团队认为：商品思维的边界是品类，其行为就是商品营销。以货来定义比如百货商场、建材城、家电市场，单纯以商品驱动的营销强调的是价格优势，忽略了人的情感需求，忽略用户除了产品之外的体验需求。
用户思维的边界是需求，其行为就是创造满足用户所需求的产品、服务和体验，它是人的需求在背后做决定。shopping mall从用户那里不仅仅只是拿到钱而已，而是钱和时间的组合。怎么能够让用户把时间花在这里？人把时间花在shopping mall里，背后一定是有社交推动。
孩子王创始团队洞察到shopping mall里面的人群特点：很少有一个人去逛shopping mall的，都是结伴而行，这类人群是什么角色？家人、情侣、同事、同学、朋友，而这个结构里面大概会有接近40-50%都是中国新家庭，带着有1-2个6岁以下的小朋友。光是钱解决的是功能，比如说看个病什么吃个饭或者什么，属于衣食住行里面的。人和钱的组合表现出来的才是生活。
基于此，孩子王立足于用户价值，把企业打造成用户企业：将孩子王定义为“用户的公司”，门店是“用户的门店”。孩子王所有门店全部开在10万平米的shopping mall内，场景上选择与用户在一起。在传统商业里面绝大部分门店都是纯粹销售商品的门店，货架里的更多商品是为了解决销售和毛利问题而进行品类规划管理的时候，孩子王却对每一个商品都进行了彻底服务化的全新定义。截至目前，孩子王A类门店的商品和服务能解决用户1100多种育儿问题，面积最小的优选店也能满足超400种的育儿需求。
2、“科技”力量+人性服务，以会员关系为核心的单客经营模式
2009年成立至今，孩子王在全国 20个省(直辖市)、183个城市开设了501家大型数字化门店，深度服务4200万会员，黑金PLUS 会员数量突破70 万，年销售额83.55,亿元。
会员制模式在中国做的好的不多，孩子王就是其中之一，借助“大数据技术+门店场景化优势”构建了基于情感为纽带的会员制企业。
在经营顾客关系上，母婴的需求基本上相关性极强（每天用几块尿布，平均几个月长到几公分要换多少码的衣裤……），垂直领域数据的相关性让创造满足的机会比别人容易。所谓创造满足，把已有的众多类似的用户经验分享给即将有需求的用户，让他们产生购买行为。会员制是顾客到店频率和创造顾客满足的载体，由此，孩子王构建了一套从会员获取、会员互动、会员分类、会员增值、会员评估完整的闭环管理体系。
会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的 98%以上。其中（黑金plus会员）付费会员平均产值超过16000元（2018年5月会员体系升级推出付费会员“黑金Plus”高端会员卡）。孩子王自然而然成为一家重度会员制的公司。
实际上，孩子王的商业模式更像母婴界的“Costco+盒马 ”的一种合体，是“线下实体体验店 +线上平台+会员制” 的全渠道经营模式，其中线上销售占比超过30%。
3、孩子王不是零售商，而是定位为新家庭全渠道服务提供商
孩子王打造全场景的购物体验，集购物、育儿、早教、互动、游乐等母婴生态服务为一体的一站式服务体验。
全场景的购物体验：“直营门店+扫码购销售和电商+平台销售”。
- 线下体验店：提供的是互动感和体验感，即为提供专业的客户服务。门店还专设了育儿服务中心、成长教室、成长缤纷营、 妈妈交流休闲区等，围绕用户“玩、陪、学、晒”的需求，针对孕产妇和不同年龄阶段的孩子提供多种线下互动活动，例如新妈妈学院、爬爬赛、 夏令营等，增强客户粘性和情感的积累。
- 线上渠道：包括孩子王 APP 设置了扫码购、门店到家等板块。消费者可直接通过移动端的自动识别定位功能，寻找到附近直营门店，在网上进行门店下单配售，进一步增强消费者的综合购物体验。孩子王 APP 已成为集购物、育儿、早教、互动、游乐等母婴生态服务为一体的一站式服务 APP。
孩子王有4,700 名专业育儿顾问在线上线下为顾客提供如商品、育儿等问题的互动交流，甚至更深度的服务。
深度服务给用户带来了深刻体验，如女性产后容易产生乳腺不通，若症状发生在深夜，用户这个时候有需求怎么办？
孩子王受过专业培训的育婴师可以做到深夜随时上门做服务，帮助用户解决问题，自然就赢得了用户的信任与尊重，提高了产值。一个高级育婴师一年最高产值超过2000万元。这产值倒过来，又成为员工深度服务，用心服务的一种驱动力。
正是因为追求独特，孩子王找到了以用户为核心的最佳发展路径，在业内率先构建了重度会员模式，成为了唯一一家构建出全国性全数字化的母婴大店连锁企业。
三、孩子王做对了什么
数字化核心是服务升级。所有领域的创新，都需要站在用户端来思考，服务升级是一种新的用户体验。
1、专车司机vs孩子王的月嫂
以前乘客在路边等车，网约车出现后，车在等乘客。为什么会服务这么好？背后是数字化带来的，专车司机跟原来出租车司机比，服务在升级。
有些出租车司机在车上抽烟或者打电话、甚至绕路等，乘客爱坐不坐；而专车司机给乘客开车门，在车上提供充电宝、矿泉水等附加服务。
同比，孩子王的月嫂为什么做的好？
传统月嫂服务质量难管控，而孩子王把月嫂一个服务周期26天，81个项目全部数字化。数字化在推动整个服务升级，因为用户数字化了之后，对服务质量和效率的要求跟以前不一样，用户需要新的服务体验。
背后是企业用数字化驱动管理：第一是让服务透明，第二是顾客评价，第三是正向激励。
2、在服务过程中完成了用户数据的采集
围绕商品 ≠ 解决需求。传统电商推荐复购还是围绕着用户曾经买过的东西来推荐，而不是围绕着用户的需求给予推荐合适的商品。比如小王在某外卖平台偶然买了药，当他再打开平台时首页给他推送的都是药，这合理吗？
围绕人的动态需求 = 创造满足。建立在充分运用数字化技术的基础上，在服务过程中完成了用户数据的采集，建立了400+个基础用户标签和1,000+个智能模型，形成了“千人千面”的服务方式，支持综合购物体验，实现线上线下互动融合。
- 全渠道购物服务：通过移动端的自动识别定位功能，找到附近门店，或到各种平台如微信小程序、APP、线上商城等进行下单配送，进一步增强消费者的综合购物体验。
- 实现线上线下互动融合：在购物中，顾客只需打开微信小程序，即可享受扫码签到、查询优惠、结算等功能，并在用户从进店到离店的全过程中渗透。微信小程序还开发了打卡、位置红包等 10 多种社交营销工具，实现了线上线下的互动融合。
3、米还没煮好，用户已经闻到美味了
打造网格化物流体系，让消费者所见即所得—便捷体验。一条供应链上最大的成本：物流成本和库存成本。数据本身在数字世界移动的速度跟线下的移动速度之间的时间差，恰恰就是零库存或柔性供应链的前提。
线上移动商品没有物理成本，需求发生的时候，某种意义上它线上的库存就开始移动了，但是它是虚拟的。
孩子王未来必然会解决整条供应链上两个最大的效率低下的问题，库存跟物流成本，用网格化手段让商品离社区最近，降低物流成本，用户需要什么产品今天收集好，明天送到用户家，没有库存。
数字化也是为了更好的服务用户。今天的孩子王已经实现了用户、员工、商品、管理、服务等全要素的数字化在线和线上线下一体化。目前，孩子王的在线订单占比已达30%以上，使得用户在任何时间、地点和场景下都能获得商品和服务。孩子王自主研发的APP位列母婴电商类第一名，小程序位列网络购物榜TOP10。
写在后面
从规模上孩子王远远比不过阿里京东，但在单客产值上孩子王更高。正如我太太在奶粉和纸尿裤的消费除了孩子王外从不在其他电商平台上购买（这也是一个用户缩影）。这背后衡量用户体验好不好，就看用户的复购率。
孩子王创造了“单客经济”，它像面旗帜，这4个字不仅写在孩子王的表现上，一个母婴用户 AURP值（单个用户个体收入平均值）在16000元/年左右，很多用户甚至达到2万块钱/年。这也将为中国商业发展提供一个很好的参考样本。
最后，祝福所有解决用户问题的企业，也祝福孩子王。
作者：王晓锋
知名财经作者
极致零售研究院（SRI）院长、首席研究员
著有《中国为什么没有优衣库》、《零售4.0时代》、《重构零售》、《所见即所得》、《一路向东——林清轩增长密码》等财经书籍。2018年在《中欧商业评论》发表“重构零售三段论理论体系”。2020年在《哈佛商业评论》中文版发表“用户全旅程数字化运营方法论”。
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