撰文/极致零售研究院院长 王晓锋
极致零售研究院研究员 沐宸
2020年，世界知名的咨询机构EconsulTancy对全球上百家知名企业进行专项调研，其中一个问题是“什么是贵公司在2020年最关注的问题? ”几百家知名企业的领导者一致认为“吸引和留住数字化/和CX（客户体验）领域的人才 ”是他们最为关注的，“担心经济衰退”反而次之。
事实证明，数字化领域的高端人才，在全球范围内都受到企业雇主们的格外青睐。同样在国内零售电商行业崛起的新兴热门岗位，也一度引发了企业们的“抢人大战”。
一、数字化人才成为“商业新贵”
“一个网红带货主播养活一家公司”早已不是新鲜事。最近更有宝岛眼镜CEO亲自上阵带队，把公司7000+员工培养成带货的KOC，每一个员工都是能够运营社交自媒体的“声量达人”。去年618 屈臣氏高管上阵直播2小时，总计吸引40万人进屈臣氏云店，其中新增用户12万+。知名护肤品牌林清轩也在疫情期间，让导购全部在线销售，并且发起直播带货，业绩不降反增，这也得益于该品牌早就组建了一支数字化作战部队，能够及时调整经营策略。
不难看出，数字化零售时代，无论是企业的基层员工还是管理者，其能力要求和工作性质都发生了本质上的改变，这种改变也直接引发了企业团队组织的变革。
中商研究院指出“人才资本”是未来新商业的核心内涵，能够带领企业真正实现数字化转型的也必将是那些有很强数字化经营能力的复合型人才。
人才历来都是企业的核心资产，而在数字化时代，企业对人才有了新的定义，当下很多企业CEO开始下场亲自抓数字化转型，但由于大多数CEO缺乏真正数字化专业背景，对人才的需求无法清晰的描述。从广义看，数字化人才包含三类核心人才，其中数字化管理者担任着数字变革者、创新预言家和数字化协作者等角色，他们主导和推进企业的数字化转型目标。而数字化专业人才和数字化应用人才，通过专业数字化技能和实践工具等创新性方法，探索新的业务和运营模式，提高企业经营效率。
从这些核心角色的人才特点中可以发现，数字化人才集合了跨领域的多种能力和素质，并在不同领域的人才交融中，实现企业数字化转型的战略目标。因此，打破行业壁垒，兼具数字化技术、应用与管理的通才成为企业高效稳定数字化转型的最大支撑。
二、零售业5类数字化人才顺势崛起
随着企业上云、中台赋能、私域运营、直播带货、短视频内容营销等模式的兴起，在整个零售数字化浪潮的裹挟下，企业的人才结构、人才战略发生了明显的变化，人才市场涌现出很多有钱也难招到的“高薪岗位”。
经过与数十家零售企业沟通交流，我们总结了5个最为热门的数字化职能岗位，分别是首席数字官（简称CDO）、直播带货主播、直播选品/运营经理、私域流量运营经理和数字化导购。这些岗位从上到下涉及到零售企业数字化转型战略制定和推行，创新零售业务模式和运营增长，以及具体到导购和门店的业绩增长等问题。同时笔者也给出了不同岗位进行数字化能力学习提升的可行性建议。
01
数字化转型赋予了CDO全新的使命和思维
对于很多中小型企业而言，CDO一直是缺席的。但从理论上说，每一个将大数据分析应用到业务中的零售企业都应该设立CDO的岗位；每一个做DTC零售业务的企业都需要CDO来实现数字化转型。
CDO既要懂得企业的业务和运营，又要具备极强的数据分析能力和项目执行能力，能够透过数据看到事件的本质。CDO的工作核心是洞察行业和企业数字背后隐藏的挑战和机遇，同时将这些洞察应用在具体的企业内部战略规划及日常运营中。CDO应该结合业务重新规划企业的数字化系统，推动企业数字化零售业务的发展，让IT价值更大化。
作为亲身见证者，伴随众多零售企业成长，有18年服务经验的计三勇（数字化服务商-商派市场部负责人）感慨：最近几年，从信息化走向数字化过程中取得成就最大的企业都有一个共同的特点，就是企业拥有CDO角色在推动项目的发展。而一个优秀的企业CDO也不会一味封闭在自己的行业，通常会跨界学习，不断提升自身的认知能力。最近几年，计三勇也受到不少企业CDO的委托，借由作为数字化服务商服务不同行业的便利，每年举办知名品牌零售数字化交流闭门会议，让 CDO实现异业之间相互学习交流外，也邀请生态平台的专家们共聚一堂，深入探讨数字化转型的技术和趋势，达到CDO们共同提升之目的。
02
风口上的“电商主播”
让直播带货成为新零售标配
相比于CDO这些稀缺难求的数字化管理人才，企业目前更急需的是数字化应用人才。接下来笔者从基础能力和数字化能力两方面帮助企业了解和分析这些新兴岗位所需的相关能力和要求。
BOSS直聘去年发布了《2020上半年直播带货人才报告》，数据显示在2020年上半年，“直播经济” 业态主要岗位的人才需求量达到2019年同期的3.6倍。在直播带货产业链中，直播主播、运营和选品是目前行业中人才需求量最大的三个关键岗位。电商促销节日期间，直播带货主播和直播运营两大岗位的需求量高达去年同期的 11.6 倍。为了满足企业对直播人才的需求，最近几年，国内的一些院校已经开设了直播相关的课程或专业。
不同于唱歌跳舞、绘画创作的才艺主播，当下最火爆的电商主播，其关键要求是能带货。且美妆、服装、零食、家居百货、珠宝奢侈品等，不同行业对主播气质、专业背景的要求也都完全不同。目前，直播带货领域中最吸引眼球的主播岗位从业者，主要以年轻女性为绝对主体，且比例高达78%。目前企业招聘带货主播，最看重主播以下几点——
在基础能力层面，主播首先具备优秀的口头表达能力，风趣幽默型的主播更受欢迎。其次主播需要具备专业形象塑造能力，例如扮演美妆达人、服装搭配师，美食达人等人物角色。每一个主播需要擅长生动讲解产品的卖点，具备肢体表演能力，吸引粉丝瞬时转化成交。然后主播还需很强的直播互动能力，提高直播间的氛围。最后这个岗位还要求主播们具备吃苦耐劳的能力，因为多数直播活动需要连续工作几个小时到深夜，高强度的直播工作需要一定的抗压能力。
当然，除了这些基础能力，现代化的带货主播更需要掌握一些基本的数字化分析能力和操作能力。例如，主播们需要很熟悉不同直播平台的玩法规则，擅长使用直播间相关的道具功能（秒杀、红包、抽奖），以及掌握商品上下架等基础功能，掌握直播活动在直播平台的投放规则。直播后一起参加直播复盘会议，分析直播时长、点赞数、观看人数、涨粉数；同时对直播电商数据分析，如订单数、转化率、GMV等都需要有一定的了解。总之，带货主播已经是被国家承认的专业技能型人才，这个岗位可不仅仅只是看外貌颜值。
对于企业主播岗位的人才补充建议，笔者认为以培养内部导购和市场类员工为主，外部招聘为辅。现在年轻群体擅长使用短视频和直播媒介，又乐于通过直播的方式表达。企业只需要通过内部征集，再加以专业培训，可以吸引一批有相关能力的员工主动参加。
03
直播选品及运营经理
探索全新的直播销售场景
小沈阳直播卖酒，成交20单，退货16单；叶一茜卖茶具，成交额不足2000元；吴晓波直播卖奶粉，坑位费60万，成交额不足5万。这些直播翻车事故里，选品出现偏差是主要原因之一。
直播选品经理作为当下最热门、最重要的岗位，主要负责直播间的商品选品、商品卖点整理、商品供应体系的搭建，选品模型的建设。该岗位要求直播选品经理能够深度挖掘、挑选具有市场潜力的产品；同时懂得研究行业热销产品，能判断货品流行趋势，能够判断商品是否有爆款潜质，开发有竞争力的新品，满足公司对于直播商品的需求；然后直播选品经理同时负责与协助供应商的合作洽谈与关系维护，负责寻找供应商询价，采购样品，审核产品外观功能等属性，确认样品的质量和价格，进而提升产品竟争优势。
不仅如此，直播选品的依据一定是基于大数据做决策参考的，所以选品经理一定要建立自己的数据选品模式，并且熟练使用各大直播平台的电商数据后台，掌握第一手的商品销售数据；选品经理要擅长进行各类商品卖点的数据分析，以及灵活制定商品的直播价格和吸引人的优惠政策。直播后进行直播商品数据的复盘分析，例如某类产品的复购率、售罄率、退货率等。更长远的是结合大数据判断下一场直播甚至是下一个季度的货品和品类流行趋势。
相比于传统电商，直播电商的决策周期被大大缩短，选品和运营人员必须在极短的时间内做出正确决定，成败就在瞬间。行业数据显示，直播领域的高精尖的专业人才一直需要靠“抢”。以前钱能解决问题，此时在这里往往会失效，“抢人”要靠运气，看缘分。
04
私域流量运营经理
构建闭环的私域零售业务体系
有研究机构曾预测，未来品牌私域零售的业绩占比可能达到企业总业绩的30%-50%。私域流量对于零售品牌的重要性不言而喻，而私域注重重运营也让“私域流量运营经理”成为当下最为热门的新兴岗位。同时，这个岗位对于人才综合能力的要求也是相当之高。
笔者总结了当下“私域流量运营经理”所需具备的能力要点——
首先，私域流量运营经理要根据品牌企业的业务发展，制定私域运营的阶段性目标和长期目标。具体包括制定运营策略、路径拆分、执行优化和效果复盘等各个环节。其次，为企业搭建全链路私域流量运营体系，特别是微信生态体系内的一系列运营，包括企业微信、公众号、企微社群、小程序、视频号的整体运营策略。同时负责构建企业的私域运营闭环模式，包括建立连接、裂变新增、构建信任、复购转化（裂变、拉新、留存、促活、转化模型）等。
然后，私域流量运营经理同步负责日常的私域内容运营，规划内容营销策略并整合内外部资源长期输出高质量内容。通过内容营销打造公司品牌和产品形象，传递统一价值观。最后，私域流量运营经理也要负责品牌私域用户增长工具及会员路径、营销活动的设计，私域用户的精准分组，用户画像的完善，用户体验的提升等。部分企业也会制定完善的培训和激励机制，通过私域运营为品牌建立完整的社会化分销体系。
严格来说，私域运营的另一层本质就是通过DTC模式，借助数字化工具持续提升用户体验，创造用户价值，最后实现销售的目的。具体方式就是以用户为中心，挖掘用户需求，策划各种社群营销活动，能够对热点快速反应，激发用户参与度，促进优质内容分享和沉淀，提升社群的粘性，降低私域用户的流失率，让整个私域流量池能够通过运营实现“自增长”以及流量变现。
品牌私域流量的运营离不开系统和运营工具的支持。通常私域运营经理需要熟练使用企业微信、SCRM、CDP、DMP系统和各种数据分析工具及用户调研方法。目的是了解用户需求，分析用户行为，进行用户数据跟踪和活动复盘，优化用户标签体系和人群分组，实现精细化运营，并快速迭代运营策略。
由上可见，私域流量运营经理是跨领域较多的一个重要职能岗位，既要懂社交媒体运营、内容营销、用户和社群运营、也要掌握CRM和其他各种运营系统等数据分析，而且要灵活组合应用。
私域的运营离不开数字化工具，据一些受访的企业反馈，商派推出的针对私域流量运营的品牌云店升级版对他们的运营增长帮助不小。商派云店升级版在原有的O2O新零售模式基础上以品牌私域流量运营为核心，打造了基于企业微信功能和智慧导购叠加的“营销中心”。一个品牌云店后台就能完成私域运营、导购数字化、及O2O新零售模式的运营设置。
据了解，云店的营销中心更是专为私域流量运营经理设计的运营工具，从多渠道的引流获客，客户的分配运营，客户标签管理，客户社群运营，以及导购人员对于客户的在线化服务，所有的细化功能一应俱全，灵活使用。“导购+企微+云店”三合一式的集成运营后台，更是直接提升了私域运营效率。
05
数字化智慧导购
新时代的社交“带货王”
笔者认为，当我们身处一个AI机器人能群拨上万个电话，AI客服每分钟回答几万个问题的时候，门店的导购成为数字化零售时代仅存的“温度”。导购作为品牌DTC的核心触点，让用户的整个购物流程有了更多的人情味，可以有效提升用户的满意度和品牌粘性。
计三勇在一次行业论坛公开演讲中指出，无论是做品牌私域流量运营，还是帮助门店开展社交电商，零售企业都应该通过数字化工具的赋能，让每个导购掌握数字化经营客户的能力，掌握社交电商的销售逻辑，让导购们要把这种能力使用在最前线连接客户并持续经营客户。
如今零售企业招聘导购的能力要求也不同以往，除了销售技巧外，导购们需要具备熟练使用数字化工具的能力。以当下众多连锁品牌使用的商派oneX品牌云店系统为例，云店系统结合了企业微信和智慧导购功能，实现了所有连锁门店导购在线化销售，数字化经营客户。
1、通过企业微信智慧导购端，门店导购可以通过自己的二维码，绑定到店新客注册会员，为品牌沉淀下新的会员资产，实现快速拉新。
2、通过企微和会员建立强力连接，搭建起一对一的专属服务关系，分享品牌云店内的优惠券、秒杀拼团活动，开展深度会员运营。
3、 导购根据沟通信息为会员打上个性化标签，实现更精细的会员分类管理，利于后续精准触达营销。
4、通过标签，导购可以识别线上渠道到店的会员，根据精细的画像为会员推荐商品，提升开单率。
5、借助商派品牌云店的数字化“扩场”能力，导购24小时在线化销售，不受时空限制。引导会员在千店千面的云店内直接实现线上转化。
6、导购可以通过云店和视频号发起直播带货，将直播链接分享到企微社群；玩转社群营销，每个门店的导购都能成为线上“超级带货王”。
在众多商业黑天鹅事件下，线下门店的自然流量并不稳定。企业只有将数字化武装到每一个导购，把数字化经营客户的能力赋能给每一个导购，才是零售企业抵抗风险，寻求确定性的出路。
三、重塑数字化人才组织
“抢人大战”已经暗中开始
越来越多企业家意识到，零售企业在数字化转型过程中唯一的确定性不是技术,而是人才。脉脉平台内部的数据显示，知名企业针对中高端人才的“抢人大战”其实已经早就暗中开始了。
在此，我们结合以上内容，为零售企业提供以下建议：
第一，企业数字化人才的培养一定是服务于数字化战略，而战略的落地离不开企业组织，在数字化营销时代，数字化人才是组织建设的重中之重，由此也引发了企业“抢人大战”。对于人才，不是只要“抢”过来，企业就能打仗，而是要以“肥沃土壤”留住人才持续打胜仗。
第二，在战略层面企业要设立CDO(首席数字官)，在实施层面需要优秀的带货主播、直播选品经理、私域流量运营经理、数字化导购等应用人才，这是一个跨部门跨组织的系统工程，数字化技术线和业务线需要融合好，核心就是组织边界和绩效体系的设计。
第三，企业往往会设定如用户增长、新品购买率、复购率、老客户流失率等关键指标来测量数字化转型成果，而这又牵涉到数字化岗位之外的整个公司业务流程。这就需要企业可以站在用户的视角建立业务蓝图，勾勒更清晰的用户旅程图，进而建立内部业务图谱，设定可测量的任务把相关责任人或部门分配到用户旅程图某个环节中，使得整个组织既有分工又能协同作战。
所以说，通过数字化进行组织的重塑，其效率的提升不再是来源于简单的分工，而是来源于整个数字化组织的大协同，每个岗位每个人所扮演的角色都是企业数字化零售闭环模型当中的一环。人才资本一定会成为零售行业数字化转型升级的关键推力。
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