作者：王晓锋 ( 极致零售研究院院长)
编辑：徐礼昭
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|| 在数字化系统的加持下，实体零售创新呈现出如“无边界跨界、多场景融合”、“品牌社群化、客户私域化”、“导购数字化、全时空在线”等三大特征。
据权威咨询机构科尔尼（A.T. Kearney)发布的调研报告显示，在某连锁企业线上线下渠道完全割裂的情况下， 62%的消费者曾在线下体验后，会在线上成交。消费者的这种购物模式系统性地降低了门店的销售量, 对实体店的销售造成了巨大的冲击，同时“展厅现象”减弱了销售人员的角色，降低了销售人员实现销售目标的机会。
不难发现，传统零售时代，线上与线下的对立关系造成了销售机会的错失、经营信息的堵塞、客户体验的断层、营销资源的浪费等一系列问题。
2020年，一些零售企业借助数字化系统和新兴营销工具的赋能，为实体零售打通了各类场景，创新商业模式，实现了逆袭。本文就实体零售的场景创新案例和数字化赋能案例进行解读，并为2021年品牌企业的实体零售创新方向提供一些建议。
– 01 –
美妆、家电实体零售的创新模式案例
（1）海尔智家001：沉浸式体验+24小时直播带货，销售全屋智慧场景解决方案
（2）玛莉娜旗舰店：集3D视觉+SPA+美妆科技+DJ+酒吧于一身，为美妆粉定制
（3）HARMAY话梅实体店：仓储式陈列+大牌小样+美妆付费会员店
1、海尔智家001号— 跨界零售新模式
从0到1，打造全屋智慧场景解决方案
从单一的卖货变为卖智慧家庭场景解决方案，并提供可亲身体验的线下中心，海尔智家001号体验中心（简称海尔001），区别于传统家电、家装和家居门店，变成了一个集体验中心、创单中心、培训中心和方案中心于一体的“跨界零售场景”。
图：海尔智家门店直播
海尔001带来了两个实体零售的颠覆性改变：
一是引领场景替代产品的转型。通过提供“5+7+N”全屋智慧场景解决方案，替代过去的单一产品销售，不是卖产品，是卖体验。不是按“台”卖，是按“套”卖。
二是引领生态覆盖行业的转型。海尔衣联网、食联网、空气网等生态圈覆盖服装、家纺、洗染、食品等行业、合作资源方1200多家，赋能生态资源方效率优化。在这里不仅是传统的产品功能交互，更是场景体验交互。
此外，2020年3月海尔智家APP首次上线“体验云众播”平台，以创客、用户、生态方共同组成的众播团队共同走进直播间-海尔智家001，为用户进行全天直播演示各种情境下的健康场景体验，仅发布会期间销售额就达1.6亿元，直播观看量1个半小时破千万。
海尔智家001完全打破了传统家家电居产品的销售方式，而是围绕核心用户的家庭生活需求，跨界组合；是家电家居、全屋整装、私家定制、智慧家庭美好住居生活解决方案提供商，可以实现“一站式筑家”。
2、玛莉娜旗舰店，为美妆粉深度定制“新场景”
集“3D视觉+SPA+美妆科技+DJ酒吧”于一店
知名高端护肤连锁品牌玛莉娜，此前在上海通过开设快闪店模式与消费者互动，2020年12月12日，首家旗舰店开到了武汉k11商场。作为旗舰店，玛莉娜联合艺术家李昊哲，打造了集合美妆、科技、时尚为一体的裸眼3D视觉体验。店内划分出了护肤、彩妆、香氛、护发、身体护理、美容仪、SPA、自助结账区、酒水吧台八大区域。
图：玛莉娜武汉旗舰店
其中，护发区配有国际尖端头皮测试仪，能根据测试结果针对性地提供定制化护发解决方案；专业SPA区能根据不同产品提供定制化护肤服务，有利于进一步加深顾客体验、提升顾客粘性；吧台区的珍藏香槟在每晚7点开启隐藏模式，让顾客感受到来自法国的浪漫。玛莉娜出自屈臣氏集团，但呈现出了更加高端、精致、时尚的调性。在真实与虚幻的交织，现在与未来的碰撞中，新一代美妆打卡地应运而生！
在这里，慢慢看慢慢试，还可以做个面部spa，现场还可以享受Dj和鸡尾酒，跨界的融合，边购物边Hi，听音乐，跟着节奏逛，感觉可以逛上一整天，给到消费者全新而奇妙的购物体验。
3、HARMAY话梅实体店：坪效达2.5万以上
“仓储+大牌小样”，开启美妆付费会员店新时代
HARMAY话梅的实体店形象正在颠覆消费者对美妆店的认知。单月销售额可破1500万，坪效达2.5万以上，已经让许多零售实体店“望尘莫及”。将头部品牌高价的产品拆解为低单价小样，消费者的“可触及感”更高。自从HARMAY话梅一炮打响了“仓储+小样”模式，“中小样”的引流效果有目共睹，有许多都将“大牌小样”打造成首要卖点，小红书的探店笔记中，几乎都提到了“低价”大牌中小样的强大吸引力
HARMAY话梅从3个方向更新了现代消费者对美妆集合店的理解。
【1】极具创意的仓储式购物。HARMAY话梅从品牌精神内核出发，以店内海量SKU作为设计单元，创造了仓储式购物的美妆精品店新形象，为零售空间赋予全新的采购秩序。消费者步入店内寻求自己需要的产品：“找到它，然后买走它”。因亮眼时髦的装潢设计，不断吸引消费者进店拍照打卡。
【2】品牌齐全，吸引美妆达人。作为美妆综合店，HARMAY话梅的商品覆盖了所有一线大牌，如CHANEL, DIOR, TOM FORD, MAC, YSL, SK2, CPB, LA MER, LP, ESTEE LAUDE，NARS, ERNO LASZLO等等。但最吸引消费者的还是这里也有很多小众品牌，很多都是香港、上海等地很难找或者找不到的牌子：如SUQQU, HUDABEAUTY, TARTE, PAT, THANN、THE GINZA等。这对真正的美妆达人来说，具有绝对的吸引力。
【3】品牌会员经营的进阶之路。据悉，疫情对HARMAY话梅实体店影响不超过20%，会员起到极其重要的作用。在会员体系的建设方面，HARMAY话梅尝试探索推出付费会员卡，一经推出就被抢购一空。付费会员制的推出，能够有效将优质会员形成粘性较强的绑定，满足中高端用户在购物过程中享受差异化的会员服务，从而增强会员粘性。
新零售的会员制，需要更多的可能。免费时代可能接近尾声，付费时代正在来临。一句话总结：HARMAY话梅是一家能够融合线上线下品牌的渠道商。HARMAY话梅“电商+代理+实体”的商业模式，已成为中国新零售的一个范本。
综上所述：实体零售虽然遭遇危机，但随着新消费人群的迭代，中产阶层的扩容，他们开展了新一轮大胆的模式创新，焕发了生气勃勃的商机。
与传统实体店比较，创新型品牌实体门店的规划理念，在数字化系统的加持下，将更多体现出如“无边界跨界、多场景融合”、“品牌社群化、客户私域化”、“导购数字化、全时空在线”等三大特征。
– 02 –
数字化赋能实体零售的3大手段
上文笔者列举了当下几个实体零售创新模式的案例，总结了他们共同的模式特征。全场景直播、付费会员等模式创新背后都离不开数字化技术的支撑。麦肯锡开展过的一项关于数字化技术促成消费转化的报告数据显示：针对目标客群，线上推送的优惠券、代金券可有效引发“反展厅现象”，80%的消费者会领取推送的优惠券，其中43%的消费者会因为优惠券而到实体店消费。
图片来源：科尔尼报告
而像智能收银、虚拟货架等门店数字化技术可以降低零售企业人力成本; 同时门店数字化可增强消费者与“场景” 的交互，进一步提高转化率。
笔者继续围绕“无边界跨界、多场景融合”、“品牌社群化、客户私域化”、“导购数字化、全时空在线”三个维度，探讨数字化技术为实体零售赋能的方式。
1、「无边界跨界，多场景融合」
应该说，新零售代表企业盒马鲜生开创了“无边界跨界，多场景融合”成功先例，而海尔智家OO1和玛莉娜武汉旗舰店，都通过这种创新方式，根据品牌的行业特性和以“用户生活方式为中心”，提供了“打包式”的跨界场景融合解决方案。
商派联合创始人计三勇认为，品牌方想要实现跨界和多场景融合，内部需要一套底层的数字化系统作为业务支撑，先把场景内的“人、货、场”的数据打通，例如全渠道统一会员身份ID的识别，线上线下统一“一盘货”库存等。（延伸阅读：新零售企业为何追捧全渠道“一盘货”？）
以前品牌做推广活动，线上领券只能线下使用，或者只能线上商城使用，和线下无关；原因就在于线上线下数据没有打通，渠道割裂还是各自卖各自的，资源不能共享，业务链路也是断的。
现如今，在数字化系统和工具的加持下，实体连锁企业可以通过“oneX品牌云店”、智能运营中台和数据中台等结合，完成线上线下多场景融合。例如，某美妆品牌，在实体门店开放一个专区放置「云店智慧大屏」，同步直播品牌云店上网红达人的化妆教学视频和产品种草视频，引导门店客户观看。实体门店融合线上网红直播场景，可以有效促使客户通过「智慧大屏」下单购买。下单后消费者可以根据产品的特性、重量和体积，选择门店自提，或者在线预约门店进行快递发货到家。
门店内的「智慧大屏」虽然展现的是品牌云店的线上货架的产品，但客户在云店下单，订单通过顾客扫码或者绑定的导购，以及地址信息，智能运营中台起到「订单路由功能」会自动将订单归属到该线下门店，以及把销售业绩归属到具体的导购人员。
除了“智慧大屏”之外，虚拟化妆镜，虚拟试衣间，云货架以及品牌主题VR游戏设备都会成为实体门店必备的设施。这些智能设备连接品牌云店，消费者在体验的同时都可以随时下单，离店后也可以继续购买。实体零售通过数字化平台实现线上线下“人、货、场”融合已经是大势所趋。在数字化基础上，将线上场景、跨界场景融合到实体门店，就可以实现“无边界跨界，多场景融合”。
2、「品牌社群化，客户私域化」
社群化是品牌针对存量客户内卷的凝聚力，私域化是品牌针对用户数字化运营的基础。
实体零售曾经是粗放型的推销模式，客户离店即失联，几乎没有任何“经营顾客关系”的动作。品牌社群化，客户私域化，则更多表现为在线上和线下都需要为客户提供联系、沟通的空间和服务。实体门店不仅仅是销售场景，也可以作为舒适的社交场所，配合品牌主题活动，聚集有共同爱好的人。
谈到“品牌社群化”，就不得不提及北美高端运动品牌Lululemon（露露乐蒙）。Lululemon是一家典型的从瑜伽这个利基运动市场切入，进而实现大逆袭的运动品牌。在这个过程中，Lululemon打造出独特的“瑜伽教练+社群营销模式”，精准覆盖核心目标用户是它成功的关键。
Lululemon热汗社区由商派提供技术支持
露露乐蒙针对客户的私域化运营则是借助数字化工具——微信课程预约分享小程序来完成的。在产品品类增加与门店扩张的过程中，露露乐蒙把基于门店举办的活动发展成名为“热汗社区”的项目，并搭建了“Lululemon热汗社区”小程序。小程序上展现了Lululemon门店不同时间段可以预约的课程，粉丝可以通过小程序搜索，并提前预约线下门店的活动。“热汗社区”小程序实现了课程数字化和学员预约流程的数字化、自动化管理，对于经常举办线下活动的门店来说，十分便捷高效，亦能提升客户的满意度。
对于Lululemon而言，社群也好，私域也罢，客户与门店的关系不仅是简单的买卖关系，而是有了更为密切的归属感和品牌认可度。真正的客户私域运营，一定需要更多面对面的沟通交流，需要客户与品牌方都付出具体的行动。数字化工具则是帮助品牌方与客户建立沟通的渠道和内容，并提高沟通效率。
3、「导购数字化、全时空在线」
如果把时间倒回到三年前，导购还是一个完完全全以线下为主，靠磨嘴皮子功夫的职业。由于门店开业时间固定，进店人数不稳定，每一个导购都暗暗抢客户，争业绩。当时也很少有导购主动添加客户微信，而所有的销售也局限在线下场景。如今这样的销售局面，完全被改变了。
零售始终遵循一个道理：客户在哪，导购就在哪。当微信的日活达到12亿后，当疫情防控常态化，线下流量不稳定的时候，导购员业绩增长的主要阵地转移到了线上。正是因为市场环境发生了变化，企业产生了需求，因此诞生了2020年火热的 “企业微信+云店+智慧导购模块”的组合方案，完美解决了导购数字化、销售在线化等问题。
在过去，品牌方对导购并没有直接的“控制力”，因此很容易出现导购在积累了一定的顾客资源后，转而跳槽或者从事微商的现象。如今，将导购和客户都导入企业微信后，一名导购离职了，其手中的客户可以被直接转移给其他导购服务，避免企业“数字化资产”的流失。
商派oneX云店负责人张蔚表示，未来的导购一定是在线服务客户、转化客户、裂变客户的一个销售群体。对于实体店而言，每一个数字化的导购，都是一个流量入口，他们共同构建了门店的私域流量池。导购通过企业微信和云店的智慧导购模块，进行会员的标签补充，需求洞察，开展会员社群运营管理；同时导购自身的工作内容、业绩目标、完成情况，在系统都可以查看具体进程，以及详细的数字化分析。
未来以导购为窗口，对用户建立起深度了解后，这种数字资产也可以成为互动的“接口”。“一个很简单的场景是，一位顾客在商场买了一台洗衣机，导购用企业微信继续和他聊天时得知对方最近刚刚买了新房，那么就可以把冰箱、电视等产品也推荐给他，这对一名导购来说并不难。但品牌想要通过线上的方式精准触达到这种需求，成本是很高的。
导购数字化、销售在线化的本质其实也是希望更好更快有温度的连接客户，服务客户，销售产品。“企业微信加上商派oneX云店的智慧导购模块，可以让导购的工作方式更有效率。
【结语】拥抱实体零售的美好新时代 总之，2021年，企业应该跳脱出原有的模式和思维，而是应该把实体门店当成整个“客户体验旅程”的一环，围绕核心客户的需求，结合数字化系统发挥实体门店能够创新体验的巨大优势。正如笔者所分享的案例，传统零售企业可以学习海尔智家的“无边界跨界、多场景融合”的颠覆创新，学习露露乐蒙的“品牌社群化、客户私域化”的深度运营，学习美妆品牌的“导购数字化、全时空在线”的沟通互动等。 2021年，当疫情防控常态化以后，实体零售必然面临更多不确定因素，数字化、在线化成为必然选项。同时我们相信，随着新消费群体的迭代，疫情重塑的在线消费习惯，以及数字化服务商为实体零售提供的成熟的“全渠道零售数字化解决方案”，都能让实体零售迈入相比以往更加“美好的新时代”！
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