王晓锋：万物皆零售，所见即所得！

先给大家分享一个耳熟能详的段子：

如果巴菲特的脚下有100美元，巴菲特会不会捡起来？很多人都说，巴菲特并不会去捡，因为巴菲特弯腰的那一瞬间，所赚取的金钱已经远远超过一百美元。

巴菲特的时间如黄金一样宝贵，我们普通人也是如此。小米CEO雷军曾经分享了一张图片，其内容是：在未来的一年里，连睡觉都是浪费时间。就连畅销小说的作者七堇年也文绉绉的写到，被窝是青春的坟墓。

看看这个日新月异的时代，看看这个时代里瞬息万变的事物，和“士别三日，不得不刮目相看”的人，大家就能感受到时间有多珍贵。

作为零售观察者，我一直特别关注一个词——“进化”。不知道大家有没有留意到一本名为《原则》的书里，提到比较多的一个词—“进化”。“即外界环境不变化时，持续积累是优势，外界环境快速变化，过往积累就变成阻碍，可一旦新环境变化，将可能立即崩盘。”比如正如达尔文所讲，在丛林里，最终能存活下来的，往往不是最高大、最强壮的，而是对变化能做出最快反应的物种。

不知道大家是否看过“百鸟朝凤”这部电影？

我看到作为一个匠人，焦三爷用倔强的恪守着自己的原则，守护着一门手艺的传承。徒弟天鸣也明知道靠着唢呐已经无法养家糊口，更不能飞黄腾达，却依然坚持着。从文化的传承角度，世人都抱着报以尊敬。然后，现实是环境发生变化，唢呐艺人失去了旧日的荣光，不但没了过往的地位，连温饱也成了问题。

这门匠活儿是不会消亡，但要靠乞讨才能传承下去的匠艺，不也是令人唏嘘的吗？

环境变化以后给我们带来了很大的生存压力，今天的环境是，互联网几大巨头不断进化形成新的生态，表面上看似乎又回到的侏罗纪恐龙时代，我们惊慌的仰视这几个庞然大物。他们走来的时候犹如超级战车驶过，巨大的车轮不断地碾压我们所在的行业，他们在不断并购，除了并购，他们还在衍生自己的物种，当这些巨头在并购不断生成新物种。你今天要么主动靠近它的生态被它收购，要么把自己变成新物种，避开正面的冲突。

在这种大环境下，给我们带来新机会的就是新商业的不断迭起与发展。除了大型企业外，当我们看到vivo、oppo、尚品宅配、名创优品、孩子王、红领、良品铺子、江小白，以及专注供应链商业生态怡亚通等企业在传统商业升级或者在供应链某个环节创新的时候，又让我们看到新的希望。

移动互联网带来无不处在的消费场景，屏幕上的决策（比如手机、平板电脑等）高效地为我们解决出衣、食、住、行所需的信息，支付、物流、社交等需求，前所未有地体会到一切皆有可能，万物皆零售。

手机接入互联网之后移动和社交的快速发展，消费的生态发生了变化，线下零售店原本是卖东西的零售场景，现在可以成为一个分仓，变成了一个体验中心、一个配送中心。新零售时代下，门店可以给用户提供一个更柔性的供应链，可以让消费者离店后，随时订随时送，所见即所得，无时无刻无处不在地满足用户需求。

谁越能提高从“想要”到“得到”的效率，实现更高效率的零售，更有效率的为顾客创造价值，快速帮助消费者匹配到他想要的，谁就越能令顾客满意，找到商机。

不管是传统商业，还是新的商业，都是以消费者体验为中心。而新零售最大的变化就是以人为中心。一个消费的新世界，所有的商品、交易与服务，都在以“人”为中心重构，让顾客用最短的时间、最快的速度、最近的距离，实现所见即所得。

所以，抛开一切理论体系，我们用一个全新视角来理解新零售，它就是“所见即所得”五个字。虽然仅仅五个字，但它决定零售生死的命题。

在新商业新零售的模式下，顾客要的是“看到就能得到，想到就能买到”，突破单纯“买买买”的购物场景，传统零售的边界逐渐模糊，跨平台、跨场景交互成为新的发展趋势。

在这样的趋势下，零售企业和商家要围绕消费者生活轨迹去设置相遇的场景，探寻到消费者的需求，并帮助消费者快速匹配到他想要的，令顾客感知或获得价值。随着手机接入互联网，消费者可以全天候、跨时空的随时连接一切，因此当下零售商家在场景效率的比拼，其本质是在抢夺每个消费者24小时的分配权。

各零售商家的场景效率比拼

比如美团外卖抢夺的是用户吃饭点餐的时间；快手和抖音抢夺的是用户的交互时间；微信抢夺了用户全天候的碎片时间；滴滴抢夺的是用户上下班的交通时间。

零售所有的变革都是为了实现“万物皆零售，所见即所得”。

简而言之：

一、所见即所得中的“见”。

“见”＝场景＋内容＋体验＋频次。“见”是围绕所有零售场景的搭建、内容创意、体验感受、最终实现让消费者更高频次，花更多时间停留在我们所设定的场景中。

“见”为场，场景体验

“所见即所得”的用户体验模型下的“见”为场景，消费者可以从各类场景中接触到新零售，例如线上、路上、店里、家里，并且通过品牌的内容增强消费者的消费体验，实现个性化、便利性、性价比、技术化最终使消费者产生依赖。从跨时空、跨业态、跨品类的新形势多体验增加消费者停留时间与消费频次。

第一个“见”是场景体验。

一个消费者越频繁地看见你的广告、消息，他越有可能从你这里产生购买的行为。所以在新零售体验经济时代，让消费者更快速、更频繁地见到你，他就越容易成为你的客户。

如今，能让顾客“见到”的主要有以下四大场景：

线上：“世界上最远的距离，不是生与死的距离，而是我就在你面前，你却在玩手机。”这不仅仅是网上幽默、调侃，而是移动互联时代的现实存在。当下，屏幕占据了我们大部分的时间，屏幕与生活场景的连接无处不在，生活场景的体验都可以通过屏幕的点击互动来完成。这就是线上的场景。线上场景主要包括商城、APP、小程序、社群、自媒体等；

路上：在场景营销中，路上，是零售商、品牌商需要特别重视的场景，让消费者“见到”我们设置的营销场景，就是场景营销的关键。路上的场景包括自动贩卖机、带二维码的广告屏、虚拟试衣镜等，零售商和品牌商要创造与消费者“在路上偶遇”，让消费者实现“所见即所得”；

店里：消费者接触最多就是店里的场景，比如百货、购物中心、大卖场、便利店等，互联网擅长信息流的“高效维度”，更快、更全、更便宜；线下擅长信息流的“体验维度”，更复杂、更多感、更立体，所以零售商和品牌商要设计能让消费者感知的场景；

家里：“懒人经济”带动起了上门服务消费，这种消费方式潜移默化地影响着人们的生活，渗透到日常琐碎，让家中消费场景的入口更加多元化。小米的小爱同学、阿里的天猫精灵等智能语音终端设备，成为你的智能语音助手，推动了智能语音购物，娱乐消费（播音乐、讲故事、听相声）、知识付费（在喜马拉雅／樊登读书会等消费，成为付费会员）、支持叫外卖、手机充值、语音购物等

第二个“见”是内容体验

如今，内容已成为零售竞争的新的制高点，好的内容自带传播属性。而且，随着年轻人的消费需求偏重于精神上的理解与服务，单纯的物质上的满足很难吸引他们，自然也就难以形成有效传播。这时，零售企业和商家一定要做到价值观的输出，这种价值观既可以体现在内容上，也可以体现在商品上。

第三个“见”是让顾客看得见的体验

主要有以下四大类型：

个性化体验：所有消费者都希望购买到与众不同且物美价廉的商品，所以你的商品需要有个性。比如“尚品宅配”抛开以往的售卖形式，推出定制业务，为顾客做家具的定制，这种更贴合人性的服务使尚品宅配一下打出了品牌；

便利性体验：比如苏果自助便利店等无人零售店，要向走出泥潭，就要做接触便利性、决策便利性、交易便利性和购物后便利性体验；

性价比体验：不管什么时候，性价比体验永远是零售的通行证，也是消费者能“看见”的最好的购物体验。比如，优衣库“只有两个鸡蛋重的羽绒服＋防水功能的羽绒服”的价格不到传统羽绒服的三分之一；

技术化体验：5G时代下，扫码、人脸识别系统、AR技术、VR技术、一键导航、一键购物等应用到零售当中，打造智能化消费模式等。

第四个“见”是接触频次

是让顾客多接触、多看到零售企业和商家的东西，也就是接触频次。如果顾客不经常用、不常来，没有频次，一切都百搭，频次是检验以上场景体验、内容体、看得见体验等最好的手段。如果你的场景有了，内容有了，你是否需要消费者玩你的东西、看你的东西，体验你的东西。

在接触频次里主要有三个纬度：

1）跨时空
通过设计产品与消费的接触频次，占领消费者24小时的分配权，让线上线下融合，打通全渠道，空间不再成为消费的限制因素，在任何地方都可以买到任何商品；

2）跨业态
比如共禾京品＋餐厅+家居，咖啡、美酒、烹饪烘焙和花艺，又能吃又能买还能学，让顾客流连忘返，在家庭、办公、休闲之外的第四空间导入新的流量——“所见即可买”；

3）跨品类
比如超级物种“高端超市+食材餐饮+永辉生活APP”、宜家一天能卖200万粒肉丸、欧舒丹＋咖啡厅等就是跨领域、跨思维地打破产品品种及品类边界，通过新形势多体验，增加顾客在店里里面的停留时间。

二、所见即所得中的“即”

“即”＝从供应链到需求链＋距离短＋速度快。“即”讲的供应链，准确地说是创建一条新价值链。实现从传统的供应链到需求链的转变，定义消费需求出发，基于消费者画像进行柔性化制造甚至定制生产，起点是让商品更精准，减少库存、损耗，提升商品周转率，供应过程中优化仓配降低供应链成本，同时以更快速的物流，最终定时送达，使得终端用户拥有更好的体验。最终实现需求准、交付快、体验好。

三、所见即所得中的“得”。

“得”＝价值＋履约＋超级客户＋评价。“得”讲的是商品和服务，阐述了如何让商品增值，服务增值的若干方法，包括物理价值和心理价值等，以及让价值得到更好的履约，最终目标是让用户成为超级用户。

“所见即所得”中“见、即、得”三个个字，更要懂得“用心和极致”才是新零售下商业进化的核心。通过重构人货场改变组织架构、升级技术流程，重构货品提升供应链效率、提升产品效率，重构场景提升渠道效率、提升坪效，把专业发挥到极致，才能取得最大的效果。

整个零售行业就是一座黑暗丛林，既有称霸一方的大型生物，也有不断诞生的零售“新物种”，他们彼此抱团或者厮杀，他们能瞬间崛起也能快速陨落。作为丛林的一员，我们只有进化自己，取得价值的最大化，才能在新零售下站稳脚跟。

任正非曾经慨叹，世界上最难的改革是革自己的命。然而，无论零售怎么发展，如何转型，一切以人为中心，把顾客价值放在第一位才是零售人需要去思考的。

——以上内容节选王晓锋2020年新出版上市的《所见即所得》一书。

“所见即所得－用户体验模型”的核心简单到仅有“见”“即”“得”三个字，本书10多万字都围绕这三个字层峦叠嶂的展开。“所见即所得－用户体验模型”的核心简单到仅有“见”“即”“得”三个字，本书10多万字都围绕这三个字层峦叠嶂的展开。