2021年，业态边界不再重要，融合、协同才是趋势。这些融合都源于消费者体验的互通，不是要无中生有，而是要抓住更多消费者的真实需求、真实痛点。
比如餐饮行业，随着行业对“餐+”模式地不断探索，餐饮+酒吧、便利店、咖啡馆、 茶饮店、社交、家居……各种新模式纷纷涌现。
2019年9月，鼎泰丰北京太古里店开业，餐厅设置了长达8米多的专业调酒吧台，侍酒师驻店，单一餐饮形态变为“餐+酒饮”。其中鸡尾酒的毛利高达80%，精酿啤酒则为40%至60%。
2020年4月，国内首家星巴克酒吧在上海外滩开业，完整引入酒吧体验，通过美酒加咖啡，搭配佐酒小食，提升消费体验。试图用酒吧延长营运时间，拆分消费者的时间，创造新的夜间消费场景，通过酒饮的高毛利创造利润。
和其他火锅品牌相比，凑凑最大的特点是“火锅+茶饮”的餐饮复合业态创新模式。茶饮属于毛利较高的品类。在餐饮店各项成本不断上涨的情况下，茶饮成为了提高坪效的主要品类。湊湊的市场总监徐毅文称，茶饮部分已占到湊湊营业额的 20%，茶饮外卖的营业额超过 40%。
奈雪已在上海、深圳等9个城市，开出了10多家酒馆。除此，奈雪梦工厂涵盖了烘焙、牛排、零售、酒吧、茶饮、咖啡等15个板块共1000多种新品，并借助多种手段让产品触达更多场景 。
各种跨界复合店花样百出，力求吸引消费者，提升接触频次。但从整体上来看，跨界复合店大致分为以下三种模式：
一、业态集合店：复合业态的叠加
业态集合店是最基础的模式，是单纯地进行多业态的叠加。一家实体店在夯实主体业务的基础之上，创建其他行业的业务线，最终实现门店升级的目标。其中主体业务是创造利润的支撑点，其他业态的业务提供附加值服务，提升消费者的体验，增加主体业务的利润。
此种模式虽然操作起来方便快捷，但其也有容易暴露问题，即“神不匹形”。“形”是指多业态叠加而形成集合店模式，“神”是指对复合店铺的整体定位以及主题定位。
例如，深圳万象天地引进的SPARKO，是华南第一家SPARKO店。该店是女装、针织、配饰、眼镜、生活用品、花店、咖啡店、照相馆、画室等多业态复合店，拥有很强的综合性。该店以零售为主要利润支撑点，以其他业态为辅助，但最终效果差强人意，销售量一直达不到预期效果。
造成SPARKO复合店失利的原因有以下两点：
其一缺乏引流的业态与品牌，无法聚集客流量。构成SPARKO店的业态都是比较普通的业态，没有吸引消费者的两点。除此之外，SPARKO也没有“明星”品牌产生聚客效应，无法吸引消费者前来消费。
其二没有整体定位与统一的主题。SPARKO的业态复合更像是在进行东拼西凑，没有用一条主线（如，统一的色调、主题等）将各种“性格迥异”的业态联系在一起。这让消费者并没有在逛一家店的感觉，而是走进了某个大卖场。
如同SPARKO复合店的业态集合店是一种较为基础的业态复合玩法。在这种玩法中，各个业态之间虽然有一定的关联，但关联的不自然、不流畅，给人以一种东拼西凑之感。在这种业态复合模式之中，各业态依旧是各自为营，其跨界组合显现出僵硬与死板的特征。
业态集合店虽然有较大的弊端，但依旧可以做得很好，只不过需要解决“品牌组合”与“精细化运营”这两个难点。以下为解决难点的参考方法：
首先，各个零售商应该先给自己的店铺制定一个能够包容其他业态的、明确的定位。这样才能使多业态达到“和而不同”的状态，并在此种状态之中确定可以与之匹配的品牌。将整个店打造成一个包容性强的整体。
其次，寻找几个主力品牌，成为引流、创收的主要支撑点。
综上所述，打造复合店铺需要制造“精神内核”，如整体定位、某种消费者认同的价值观、某个品牌等，从而使业态复合店实现“形神合一”。
二、主题复合体验店：复合业态+主题定位
主题复合体验店是业态集合店的升级版本，用一个主题将产品理念与设计、品牌组合、空间处理、环境布置等因素串联起来，有效地解决了跨界复合“神不匹形”的问题。其主要表现出以下特征：
其一不同场景的无缝衔接。在主题复合体验店中所有的业态的环境布置、灯光和情景小品等视觉元素都趋向统一风格，不仅能够更好的凸显主题，还无缝衔接各业态，能让“个性不同”的多业态组合不会显得生硬。
其二内涵与高颜值并存。实体店的规模无法与购物中心的规模媲美，无法用超大空间引流，只能以巧取胜。通过有格调、有气氛的店内环境设计，利用小空间的视觉冲击凸显主题，制造情感冲击，从而迅速抓住消费者的目光。这就是用颜值与内涵的取胜之道。
其三强调艺术化与人文精神。主题复合体验店用主题使自己脱离了多业态拼凑的阶段，用艺术化与人文精神打造了一种全新的购物场景，使人有惊艳之感，最终实现差异化发展，在市场之中争得发展空间。
在众多主题复合体验店中，做到极致的当属诚品书店。
【案例：苏州诚品书店——实现主题化定位】
“净探聚”是诚品书店制定的主题，打造了“人文阅读、创意探索的美学生活博物馆”的主题理念，将文创、家居、音乐、餐饮、展演等业态串联起来，实现了“形神合一”的效果。
其中店内展示的所有产品的设计与摆放都大有讲究，展现出具有高品位、高审美的人员的精致生活与生活情调。
其店内的地下一楼还设置了展示苏州优秀的传统工艺的特色空间——诚品生活采集X苏州。该空间的设计装潢多采用原木质地的材料与明亮灯光的组合形式，让消费者在这种舒适、优雅的环境氛围之中，细细欣赏苏绣、苏扇、核雕、木刻年画、缂丝等独特的工艺之美。这些独具匠心的设计都是为了通过塑造环节细节，达到凸显“净探聚”主题定位的目的。
诚品书店打造主题复合体验店成功为其他跨界复合店打开了新思路。例如，娃娃集就是小规模复合店中实现“复合业态+主题定位”的典型代表。
【案例：娃娃集，粉色少女主题的吸睛操作】
“娃娃集”是一家位于深圳卓越intown购物中心的娃娃机与餐饮的复合店。其打造的主题为“粉色少女”，受众定位十分明确，即怀有少女心、“公主梦”、喜爱粉色的年轻女性群体。该主题一经推出，就使娃娃集成为大部分年轻女性必去的拍照打卡场所，与优先选择的休憩的场所。
娃娃集“粉色少女主题”
娃娃集“粉色少女主题”的打造，主要体现在情景小物的设计与布置之上。例如粉色的桌椅、墙壁上投放着的“粉红豹”视频等，打造出一个充满少女气息的梦幻空间。这种主题场景的打造，是每一位消费者几乎都会为娃娃集驻足，吸引消费者进店体验。甚至还吸引了部分淘宝店来此取景拍照。
少女们纷纷取景拍照、打卡
几乎每一个女生在少女时代都怀有一个粉红色的公主梦，梦想自己能够生活在一个粉色的城堡之中，拥有一个充盈着粉色的房间。但这对于大多数人而言是个遥不可及的幻想。而娃娃集打造的“粉色少女主题”，可以弥补消费者少女时代的遗憾，使消费者获得心灵上的慰藉与满足，获得“情感体验”。
诚品书店和娃娃集等主题复合体验店，通过对主题的打造，使跨界业态想成一个整体，在满足消费者精神需求与心理诉求的同时，也增强了消费者对店铺的认同感，使主题复合体验店具有了“精神内核”，获得了长久发展的生命力与驱动力。
三、IP线下体验店：复合业态+主题+IP
“IP”一词成为各行各业的热门名词，意为：可以进行多维度、多层度方面开发的文化产业产品。一个优秀的IP的商业价值潜能也十分巨大，可以进行电影、电视剧、游戏、音乐、动漫、创意周边产品等二次开发，并通过IP的热度迅速吸引大众的目光与关注，提升销售业绩。
某一领域之中的某一IP在打出名气之后，必然也会带动其衍生产品的出现，并逐步扩展到其他领域之中，联合各个能够带来实际利润的实体零售业态，从而获得IP的主体利润与衍生品利润。促使IP体验店的诞生的灵感便是来源于此。
IP线下体验店的重点就在于拥有一个具有中高价值IP，即一个热门文化符号。一般而言，零售商获取IP的渠道有两种，向版权方购买IP的授权，或者由出版方自行开发、授权。
在拥有IP之后，就需要将作为店铺的主题，将IP的独特性与实体店的商品、装潢、形象，以及用户体验结合，在尊重业态差异性的基础之上，实现创新。
IP线下体验店的最大特点就是将某一热门IP作为实体店的唯一主题元素，达到引流的目的。IP的选择也有许多，如《秦时明月》一般的知名动漫、如《盗墓笔记》一样读者众多的小说、如《权利的游戏》一样红遍大江南北的电视剧、某个突然兴起的网络热词等都是零售商可以选择的热门IP。借助热门IP的影响力，快速实现吸引消费者的目光。
LINE FRIENDS CAFE & STORE是将IP线下实体店玩转的佼佼者。其在深圳海岸城开设的新店，虽然门店面积不大，但打造出了极具韩国特色的主题场景。以LINE旗下各种卡通形象为热门IP，塑造出绚丽多彩而又不失清新的环境氛围，组合周边零售（带有LINE元素的衣服、文具、配饰、鞋包等）、轻餐、酒吧三种业态。
这种以热门IP为核心的跨界复合新玩法，为LINE FRIENDS CAFE & STORE吸引了大量消费者前来体验，即使是工作日，店内也是座无虚席。
“复合业态+主题定位”的IP线下体验店是跨界复合店的高级玩法，在中国才初露锋芒，在具体实践的过程之中还会面临许多困难。
但随着迪士尼、漫威、DC、三丽鸥等外来者在中国大刀阔斧地扩张，已经展示了IP强大的影响力和吸金能力，随着IP变现能力和变现形式的多样化，已经能窥见它的发展势头将越来越强劲。
作者简介：王晓锋
财经作家，极致零售研究院（SRI）院长，研究员
著有《中国为什么没有优衣库》、《零售4.0时代》、《重构零售》、《所见即所得》等书籍。2018年在《中欧商业评论》发表“重构零售三段论理论体系”。2020年在《哈佛商业评论》中文版发表“用户全旅程数字化运营方法论”。
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