当我们恍然发觉，伴随着中国经济崛起和移动互联网兴起，95后和00后成为新消费的“主力军”的时候，实际上消费人群的代际已经了发生变迁。在Ta们的驱动下，中国乃至全球的消费市场发生了根本性的变革。
作为品牌方，面对这批有着自我意识，多元价值观，生活在不同兴趣圈层，注重人设，愿意为内容埋单，为兴趣狂热，为品牌溢价；同时精打细算，货比三十家，注重产品参数的“成分党”，在移动互联网空间中掌握着极大网络话语权的3.2亿[1]庞大人群，该怎么和Ta们打交道？
近几年，一些新锐国货品牌开始尝试起源于互联网，直接向消费者售卖商品的商业模式——DTC（Direct To Customer，指直接面对消费者的营销模式）而大放异彩。这些新锐国货品牌不再依靠高成本低效率的层层批发的线下传统销售网络，而是采用短链高效的DTC模式将货品直接销售到消费者手里，与此同时又获取了消费者的反馈，并和消费者进行共创。比如花西子先后调动了20多万的品牌体验官参与产品体验反馈，不断迭代产品。
除了新锐国货借助DTC模式弯道超车外，以安踏为代表的传统品牌，自2020年全面推进DTC模式，2021年收入再创半年度新高，达到228亿，平均日销1.26亿；安踏借助DTC模式全面发力，拟计划在2025年实现双千亿的战略目标。另一个知名运动品牌Adidas紧随其后，在2021年3月10日，宣布「Own The Game 掌控全场」五年战略，其中，直接向终端用户销售（DTC）的比例要在2025年超过50%。
2021年7月23日，我们在上海组织了一次“三天两夜DTC转型训练营”，西贝餐饮、自嗨锅、云南白药、酷乐潮玩、国大药房等企业分别派了4、5个人参加此次“培训+工作坊”形式的训练营的学习与研讨。在培训之前我发现：由于行业（他们当中既有传统企业，也有新消费企业）不同，大家对DTC模式的认知也有所不同，通常认为“DTC=电商=私域运营”。
之后，我陆续调研了一些消费品企业和技术服务商的管理层，虽然他们对DTC的理解众说纷纭，但在对于“DTC已成为品牌零售企业数字化转型中最重要的商业模式”这个结论上，出现了惊人的一致，大家在不同的空间、不同的场合下不约而同形成了强烈共识。
什么是DTC？
1）DTC是一种商业模式
DTC模式虽然起源于互联网技术，但它本身不是一种技术，而是一种新的商业模式。与传统模式不同，DTC模式直接打通“产品研发——渠道——营销——交付——服务与售后”的整个业务流程；因为直面消费者，DTC品牌在业务流程的每个环节都可以获取反馈收集，掌握消费者一手数据，以对动态的市场进行快速反应。
2）DTC是实现企业数字化转型战略的关键路径
DTC作为一种直面消费者的零售形态，重构了营销链条。传统品牌零售的运营过程涉及代理、经销多个环节，处于同一链条中的研发生产、渠道、营销、售后服务等各个环节往往是分离的。环节越多效率越低，反应速度越慢，从研发、市场推广、仓储物流、产品销售到消费者反馈信息往往需要3年以上，而实施DTC模式下的消费品品牌仅需3-6个月就能完成。
DTC模式不仅是重构运营，更是企业战略的一次重构，是当前实现企业数字化转型战略的关键路径。因此，DTC要结合整个企业发展进行一体化设计，即从DTC战略顶层设计到直面消费者业务全景图铺展，再到产品研发、会员运营、供应链打造等运营体系的各个节点，实现数字化管控与数字化决策，提升品牌运营效率。
DTC怎么转？
1）转思维
首先是转变运营者的思维，从渠道思维转向用户思维。
• 渠道思维：把DTC模式当作拓展渠道的手段，比如线下企业把传统业务搬到线上，电商企业在线下建渠道；场景、产品、数据之间没有互联互通，供应链效率没有得到提升，导致企业运营的渠道越多，成本越高。
• 用户思维：不把用户当韭菜，通过DTC模式，一是在产品研发阶段与消费者共创，拉近消费者和产品之间的距离；二是缩短消费者和渠道的距离，绕开所有中间环节，让产品直达用户；三是倾听消费者的声音，通过社交营销实现与用户同频共振。
2）重体验
我们所处的世界里，主流消费群体的消费行为、 购物习惯及分享手段、互动的方式已然数字化。数字化改变了大众生活方式，消费者从“购物体验”到“体验购物”，去线下门店的消费者不是以购物为直接目的，但为什么还是会产生购物行为？这些消费并不是由商品直接产生的，而是由场景、体验等产生的。通过转型DTC模式，以用户为中心，重塑零售门店的体验场景、电商体验场景、社交体验场景、直播体验场景等，通过各种丰富的场景体验与消费者互动交流，优化售前售后服务，用个性化的内容和产品给用户带来惊喜感，而产生用户的自传播。
3）转关系
不能为用户创造价值的品牌终究会被用户抛弃。在消费主导的社会，品牌要为用户而生，从用户视角重塑产品、服务。通过转型DTC模式，品牌和用户共伴成长，真诚地和用户共建，甚至采纳用户不好听但有价值的建议，在不断改进过程中，在和用户一起实现共同目标的过程中，品牌和用户之间就形成了信任关系。
DTC转型的最佳实践与未来挑战
在书中，不仅有喜茶、三顿半、花西子、完美日记、自嗨锅等为代表的新锐国货品牌案例，也有Gucci、Burberry、安踏、热风等为代表的传统品牌案例，蔚来汽车、小米等科技型企业的案例，以及鄂尔多斯等老字号品牌案例。分别列举了涵盖老中青、传统与新锐的代表品牌在面对DTC时代下的变革，分别采取的举措，给我们带来的启发，未来会面临的挑战。与此同时，我也专访了数字化服务商代表企业商派、微盟等，他们从技术方的角度提供了一些技术层面最佳实践的案例。
本书共有三大部分七个章节。
第一部分，用一、二章讲述了在新消费时代背景下，主流消费人群95后和00后们裹挟着各种互联网社交媒体赋予的主动权引爆了流量战争，推动了新场景革命。在混乱中，一批曾经千亿市值的零售企业不复从前，一种重建新商业秩序的力量——DTC模式喷薄而出，DTC模式下的企业成为一股新的商业势力。在这场流量与场景的运动中，抓住蕴藏新旧品牌跨越式发展的机会，中国消费品品牌借助DTC模式弯道超车，开始超越国际洋品牌的一幕将在不同行业不断上演。
抓住这一契机的上帝之手不是企业摒弃到处滥割消费者、急功近利的交易型思维，而是借助DTC模式打造品牌与消费者新关系场景，如形同家人、友人的亲密关系，共同的品牌，大家一起维护，未来怎么发展，大多数用户说了算。就像蔚来汽车完成一次从企业品牌到消费品牌的华丽转身，让蔚来汽车从破产边缘获得再次新生。
第二部分，用了三、四、五章分别介绍了企业如何用DTC模式来破局，澄清了什么叫DTC，它与传统模式有何区别？实施DTC的关键成功要素是什么？启发品牌企业从此走上认知觉醒之路。文中结合安踏、小米、联想、鄂尔多斯、热风、元气森林、喜茶等品牌案例分别阐述了「经销｜代理体制为主的品牌商（厂商）」、「新锐国货品牌」、「全直营类型的品牌」三类企业如何转型「DTC模式」的策略、路径与实施关键要素。其中，在第五章侧重介绍了有关如“一盘货”技术落地方法，即以“一盘货”连接“一群人”，逐步实现DTC模式转型。以及如何使用品牌云店系统串联打通企业线上和线下零售业务，搭建一个全新的零售平台，为“用户经营”提供有力的武器。
在整个第二部分，笔者提出在转型DTC过程中，企业应如何精准洞察目标用户的真实需求，在身处行业竞争的格局变化中审时度势，识别自身优势做业务的顶层设计，制定目标愿景，形成系统性战略战术，并找到核心抓手，推进方案落地，最后复制成功路径。“以消费者为中心”已经不再是个口号，直面消费者业务成为当下数字化转型升级的落地动作，很多消费品品牌和零售企业正走在成为DTC公司的路上。
第三部分，第六、七章描述DTC模式下的企业如何用场景化思维重构销售、产品、内容三大场景，如何进行“用户运营中心”的核心能力建设、如何制订用户运营的目标与方法、如何提升LTV（生命周期总价值）、如何用会员制模式创造新的流量等，列举了花西子、自嗨锅、钟薛高、孩子王及仓储式会员店Costco（开市客）、山姆会员店、盒马X会员等品牌如何从场景搭建到场景营销，再到会员运营，以及如何打造一个基于会员生态的流量场景，通过会员制模式实现流量再造的方法论。
DTC转型之所以复杂，是因为它不仅是技术、业务、场景等问题，更是业务、技术、体验、场景的一次深度融合。本书不单纯是理论和案例，内容涵盖战略、战术，顶层设计和方法论，以及数字化工具的运用。
笔者在本书中进一步解答了品牌企业DTC转型的根本：在新消费环境、新的互联网环境、新的IT技术条件下，生意应该怎么做，以解答企业经营者们的心中所虑。
给各位经营者带来的利好的一面是，中国消费增速将从2020年的-1%跃升到2021年的12%。2021年，消费者对国货品牌的关注度已经是非国货品牌的3倍。据《财富》方面披露，2020年《财富》世界500强企业排行榜中国共有133家公司上榜，历史上第一次超过美国。世界银行等机构都做过相关预测，认为中国2030年左右就会超越美国成为世界最大的经济体。如何抓住新消费时代的下一个10年，所有的企业必须“站在未来看现在”，做好商业布局，打下坚实的市场基础。
对于中国消费品企业和品牌零售企业，DTC转型是一种很好的选择，甚至已经变成一种现实的战略选择。因为无论商业形态怎么变化，笔者可以断言，DTC转型企业必然会产生三种结果：第一种是 DTC成为数字化时代的全新商业范式；第二种是DTC会为品牌提供一条速赢之路径，提升运营效率，大大缩短品牌成长之路；第三种是DTC提升了用户的消费体验。当然还有一种可能就是以上三者都没有实现。
现代管理学之父，彼得·德鲁克说：“战略不是研究我们未来要做什么，而是研究我们今天做什么才有未来”。
既然DTC模式已经来了，那我们就要思考，它能给未来带来什么。曾有科学家这样预言：“人类如毁灭，应归咎于自身。”引申到企业经营，也是一样。
彼得·德鲁克也说:没有人能左右变化，唯有走在变化之前。
或者，这才是正解。
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