王晓锋在第三届大国消费创新大会主题演讲：新消费产生新消费关系，推动了新商业模式

极致零售研究院（SRI）院长王晓锋受邀出席在深圳举办的《新消费2021崛起第三届大国消费创新大会》，并做专题演讲：《新消费下的国货崛起新模式》。

王晓锋以李宁为例，当过去众多企业一路向西，模仿学习西方品牌的时候，以李宁、安踏、飞鹤、林清轩为代表的品牌坚持走自己的路，走出自己的风格，像李宁甚至走向了世界舞台，成为中国的品牌。这带来启示：中国新消费者开始崛起，中国的消费者消费国货的意识开始唤醒。

据CBNData消费大数据显示，近3年诞生的新品牌中“国货占比越来越高”，2019年国货新品牌占比八成。中国品牌在市场的发展方面带来了极大的提速，消费的渗透率逐年上涨，从2017年到2019年的三年之间渗透率比例逐年提升。背后意味着中国的消费开始崛起，一个国家的人均GDP超过一万美金，标志着本国的国民对中国传统文化开始产生认同，而这就是我们中国本土企业的机会。随着国民经济进一步法在消费领域里民族主义倾向持续提升，超六成消费者偏好国货，本土品牌将持续增长。

然而，为什么是现在这个时间节点才出现大量的新的品牌快速崛起？

真正让它“快”的原因是什么？

王晓锋认为，一个是消费群体更迭。

95后消费人群登上了消费的主战场，这一人群正超越80后，即将成为全球最大的消费群体，他们将主导未来5- 10 年的中国乃至全球消费格局。据世界奢侈品协会数据，中国奢侈品消费者的平均年龄已经从35岁下滑到25岁。

从分布上看， 95、00后Z世代用户人群在一线、新一线、二线城市占比约45%，三四五线及以下城市占比55%+，只是用户的网络使用程度一二线城市略有增长1.2%。

在商品服务属性的重要程度上（选择比较重要或很重要的比例）各级城市选择比例基本一致，城市之间消费观念的区别已逐步消失。

根据凯度和腾讯的研究：2020年他们占据40%的消费力 – 即接近18万亿的市场。

二是遇上了移动互联网及数字化技术的兴起。

数字化改变了品牌、渠道、用户的关系，这种场景在2020年的时候出现了非常多场景的变革，不管是直播还是社交电商等等，所以由此给到企业两种方向。

数字化改变了品牌、渠道、用户的三者关系。数字化技术助推品牌更快速高效触达消费者，把用户需求、产品开发、供应链和营销资源等这些商业链条重新配置，品牌可以在极短的速度和路径完成和用户的沟通。

新技术推动了新消费，新消费在重塑新渠道，如社群电商、全员零售、电商直播、明星带货、KOL种草等创新营销手段，这种全新的一种运营思维在成就新品牌。

所以由此给到企业两种方向。

一种是重新想象，创建一个新的消费细分市场打造一个新品牌，新消费产生新的生活方式，围绕新生活方式建立一个与之匹配的新商业模式，比如三顿半咖啡，一点天三顿饭之外享受的半顿休闲咖啡时光，倡导一种新生活方式新消费模式，三顿半创造了一个新消费场景，从大品牌边缘地带突破，在雀巢咖啡、瑞幸咖啡、星巴克等咖啡品类中脱颖而出。

另外一种是满足用户需求，通过技术让供需匹配的更精准，是根据消费者的需求动态，反应到供给端，重新做需求匹配。最终解决供需匹配的问题，就是人、货之间的匹配，而匹配靠的就是用户数字化+商品数字化。在线化成为今天消费者一个生活方式。如果企业不走在消费者前面，用户自然不会跟随，企业原有的优势将会一点点消尽。

以上两种模式的底层逻辑就是消费的认知升级。今天的社会物质极度丰沛，产品过剩，基础消费被满足，更多的是非刚需消费，导致消费变的没有目的性，消费者需求难以被商家定义和琢磨。因为消费者自己也不知道，我已经有5双鞋了，怎么又买第6双？我已经有3个包了，怎么又买了有一个包？

那消费者为什么还会再买东西呢？

亚当·斯密在《国富论》说过：生产的唯一目的是为消费服务，没有消费的生产是没有意义的。                                             

而今，需求是可以创建的，消费者买的不是必需品，他们为自己的认知埋单，为体验买单。比如95后追求的不是刚需，比如盲盒之所以影响力这么大，是他们对ip有疯狂的热爱，潮玩手办成为最烧钱的爱好中排名第一，背后是他们打开盲盒的惊喜感，激发收集欲。

因此新消费品牌打造的核心是：创造消费，建立认知点，比如元气森林 ，建立“有甜无糖”的认知点，创建了健康饮品的消费市场。这些新的品类创新可能很小，只跟体验有关，而且长得非常漂亮，消费者就买了。

认知建立完以后，用文化创造认同，比如朋克养生、偶像文化、二次元等认同文化、标签，而关于如何建立认知则是关键，王晓锋指出“创造消费，建立认知点”之后，其次是改变用户认知的效率，利用社交化  内容化的数字化渠道，将品牌快速地打入消费者心智。比如直播，通过视频和直接交流的方式，其认知效率大大超过文字和图片的传统电商方式，让消费决策前移。技术的进步导致品牌和消费者的关系发生了巨大变化，消费者自发愿意和品牌在一起的状态， 看见品牌的地方（koc、 社区、社群）发生了转变，用户主动种草、评价、转发、主动给产品拍照并发给朋友，比如完美日记，善用消费者社区的力量，用了他们的公号、他们的个人号以及几千个微信群。在小红书上的粉丝远远超过大品牌，因此改变了消费者心智和决策方式。

最后是爆品的迭代。比如泡泡玛特 2016年推出Molly十二星座盲盒，之后不断更新迭代产品，从单品到系列研发到供应链，2020年总计运营93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP 及56个非独家IP。用消费者的数据来引导产品设计，小步迭代，最终决胜在供应链。

演讲中，王晓锋着重围绕李宁、元气森林、飞鹤奶粉、安踏等案例展开，此外，他还特别指出，今天老的国货依然有一样的机会，如今整个国货已经进入了品牌力的经济时代，李宁 、飞鹤、安踏等的案例看到，中国的消费者并不是非“洋”不可，如果能够适度的凸显本土化优势和专业属性，再精确的在主流消费群体中引爆，国货、老品牌、传统品牌一样可以享受品牌红利。

会议的最后，王晓锋老师接受今日头条的专访，把新消费下的国货崛起新模式的核心观点通过媒体传递给更多没有到会的观众们。