上文提到，为了便于大家更容易理解整个零售业务流程而凝缩成了11个步骤：包括从实际商品的动向分析、销售战略制订、商品计划、销售计划、推广促销计划、卖场计划、下单计划直到销罄计划等。
本文，我们重点从“实际商品的动向分析”开始讲起，并把它讲透，因为这是优衣库的杀手锏。“实际商品的动向分析”包含4个核心步骤，我逐个来分享一下。
优衣库确实在分析上花费了大量的时间，那为什么要这样做呢？
实际商品动向分析目的是为了：
把握畅销不畅销的理由
寻找扩大销售的机会
不再重复同样的失败
如果仅仅进行数值分析，就不能抓住畅销不畅销的本质，有可能造成错误的分析，所以必须进行多角度实际商品动向分析。
因为优衣库需要实现大量销售，失败的风险还是非常大的。所以，为了更接近成功，必须进行非常准确的分析，通过多年的积淀，现已经养成了这样的习惯。
以制定中期、长期计划为目的，就必须进行准确的基础分析。在分析好的基础上，再进行总结。如果之前的分析不够清晰，就无法为接下来的计划作出参考。这也就是PDCA中的A，如果不能做好修正，就无法对接下来的假设做出参考，这点是非常重要的。
那么是通过怎样的步骤推进分析的呢？
我们先反问下自己，推进商品分析的理由是什么？是要掌握哪些商品卖的好，哪些商品卖的不好，首先这是第1点。其次，什么样的商品，在明年有可能畅销？这需要认真发掘出来。再次如果去年失败了，那么今年就规避失败。为此也要进行商品的分析。
进行数据分析，不论是卖的好的商品，还是卖的不好的商品，都应该做好数据分析。如果不把这个工作做扎实，就有可能带来失败的隐患。这是需要从各个角度对商品进行分析。
所谓多角度，在第12讲的课程中也与大家分享过，包括历史数据的分析、实物分析、店铺情报、竞品信息这4点。接下来我们更加详细的再加解说：
首先历史数据的分析指的是什么呢？不仅从公司角度来看，也需要从各个分区角度来分析，各分区指的是什么呢？请看下图，全公司的资料里面包括分析全店铺数据、各分区数据，比如在中国可以划分为华北、华东、华南等这些分区；以及再分别分析线上、线下数据，线下是实体店，线上是电商；以公司视点、各分区视点为两轴，进行细化数值分析。
下来进一步分析季节，看完季度、看月度再看周度。然后就是大分类、中分类、小分类。优衣库经常会说到大中小的分类方法，大中小这到底是什么呢？
大分类就是品类，比如外套是大分类；中分类是外套品类中间的羽绒服，羽绒服是中分类；小分类是羽绒服中的细分，比如连帽羽绒或带毛条羽绒等，这些是小分类，也就是说单品、单款。
按照这样的划分方式，称之为大中小。所以，要分析到销量、销售额、毛利额、毛利率、折扣率、库存数量、库存金额等，并从计划比、同比、构成比等角度分析，这就是历史数据分析。
接下来是实物分析。那么实物是什么？优衣库在召开各种研讨会的时候，所有的商品都会准备在会议现场。也就是说，并不是通过资料或照片来说明，而是拿实物过来说话。比如说到外套，会议现场直接摆放着外套，大家都在确认这些实物的基础上召开会议。
一边看着实物，一边说这款卖的好、这款卖的不好，为什么？大家共同参与讨论。这些实物分析数据非常容易进入与会人员的脑子里，大家都非常容易理解。
进而能够提供适当的评价，在下面举了几个例子。
比如款式设计、版型、面料、辅料、颜色花型等，对应要分析和讨论的是设计与流行趋势是否匹配、版型的尺寸大小、面料是否会太硬、辅料中拉链是否容易开关、颜色花型的主力色是什么等一件一件的确认。届时以MD为中心，关联部研发、生产部门参加。当然也有其他部门参加的会议。因为这里是需要一件一件的过，需要花费大量的时间。所以选择以商品为中心的部门来进行深入研究。
再下来是店铺情报。店铺情报不仅是以总部为主的产品复盘，而是以商品、卖场、促销、顾客等信息为主轴，必须收集现场意见。主要包括如针对商品的意见、针对卖场的意见（销售周期、库存量、展开方法、断货状况等），以及促销的意见、顾客的反馈意见（来店消费者的呼声），以及竞争品牌的信息（商品、卖场、店内促销、广告）等。
举了几个例子：比如类似的商品太多，因为有大量类似的商品，所以导致卖的不好；或者商品投店三周后主力的颜色出现了断货，或者顾客反馈产品面料太硬穿了不舒服，或者没有竞争品牌的主力品类、颜色等等。
所以，除了商品本身存在的问题，以及周边背景信息也需要进行分析，这就是“实际商品动向分析”最后一个环节－市场调查。
市场调查有3个核心要素：
1、定点观测竞争品牌；2、线上主力商品的调查；3、消费者的意见。比如找到大量销售商品的展开、推荐方法等，并由此发掘出一些好的创意；或者在研究其他品牌卖的好的品类时，找到新的畅销品类等。也就是说，我们做好内部和外部信息收集后，做好综合分析。
实际商品分析的必然性，也正如这里所写，要召集相关部门，分析实际商品的销售动向，在确认商品实物的同时，结合店铺的信息，来做出分析结果。这非常重要，所以在这个环节会花费很多时间。
因为收集大量宝贵的意见，在此基础上，才开始建立P（假设），并在全公司内共享，因为这与战略直接相关联。
分析结果，对于后续的战略有参照作用，所以非常重要。通过多角度的分析，与大家通过复盘思考、再把信息共享给大家。
以上就是优衣库的“实际商品动向分析”方法，这次的内容就分享到这里。下次还请多多关照！
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作者：内田文雄老师
他亲历优衣库基础建设及爆发式增长过程，深谙优衣库背后的商业逻辑。
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