安踏丁世忠：打胜仗的品牌，核心在好商品

安踏的发展历程，也是一部与好商品紧密相连的奋斗史。

作者 | 沐沐

极致零售研究院（SRI）资深研究员 

在竞争激烈的体育用品市场中，安踏宛如一颗璀璨的明星，闪耀着独特的光芒。而这光芒的背后，离不开一个关键人物——安踏集团董事局主席丁世忠，以及他所秉持的核心理念：打胜仗的品牌，核心在好商品。

安踏的亮眼成绩单与市场背景

2024年，在整体市场环境复杂多变，消费欲望降低，投融资市场趋冷的大背景下，安踏却逆流而上，取得了令人瞩目的成绩。安踏品牌零售金额同比录得高单位数正增长，FILA录得中单位数正增长，包括迪桑特和可隆在内的“所有其他品牌”录得40 – 45%正增长 。亚玛芬体育在2024年初成功上市，创下了自2023年9月以来美股最大规模IPO，安踏主品牌也成功落地欧美市场，全球化站在了新的起点。

与此同时，整个运动消费行业却面临着诸多挑战。国潮熄火，运动品牌需求不振，价格战频现，许多品牌陷入困境。在这样的环境中，安踏能够脱颖而出，持续保持增长态势，其背后的成功之道值得深入探究。

二、有信心：乐观主义与高端站位

安踏的信心，首先来源于对中国经济稳健发展的坚定信念。尽管外部环境充满不确定性，但安踏始终看多中国、看多行业，以放眼全球的高端站位与全球化视野，积极融入大变局时代。

从自身实力来看，安踏在创新能力和人才培养方面的成果，为其信心提供了坚实的支撑。在创新方面，安踏累计申请国家专利4655件，在中国体育用品品牌中排名第一。2020 – 2023年研发投入累计接近50亿元，2023年度超过16亿元的研发投入更是创新高。这些创新投入不仅铸就了安踏的底层能力，也使其能够不断满足消费者的最新需求。

在人才培养上，安踏逆势而行，不断扩大优质人才池。2024财年半年报显示，集团员工现有员工62000多名，新吸纳了近13000名高校毕业生及35岁以下年轻人才。同时，内生式人才培养也成效显著，“安踏冠军班”为公司培养和挖掘了众多优秀人才，主品牌与其他品牌之间的人才流动与协同，成为了集团的护城河。

此外，安踏在零售业态创新、赛事营销、朋友圈拓展等方面的积极探索与成果，以及对多品牌战略的有效执行和核心能力的建设，都让安踏对未来发展充满信心。2024年在全国加速落地的零售业态“新物种”超级安踏，以其大空间、全品类、优惠价格和自助式购物模式，吸引了众多消费者，成为家庭出游“扫货”的好去处和年轻人聚集感受新品的热门地。在巴黎奥运会上，安踏成功策划赛事传播案例，通过运动员的精彩表现和文化IP“安踏灵龙”的推广，实现了品牌的广泛传播。

二、打胜仗：目标导向与文化引领

“打胜仗文化”是安踏强劲的精神内核和企业文化指引。对于安踏而言，胜就是提出目标并完成目标。从集团到门店，所有业务和项目都与目标紧密挂钩，即便目标看似不切实际，也会通过合理拆分，逐步接近甚至超额完成。

每年年初制定的“必胜之战”，是评价一年工作成功与否的重要标准，评价标准简单直接，非赢即输。这种高标准对标和反思文化，使得安踏不断超越自我，从过往经历中总结经验教训，实现进一步的提高。

例如，专业品牌群CEO徐阳被调回安踏主品牌后，提出将平均店效从300万提升到1000万的目标。为了实现这一目标，他将其拆分为成交小票提升5%，客单价突破800元，通过这样的方式，让看似遥不可及的目标变得可操作、可实现。

在品牌运营方面，安踏的“打胜仗文化”也体现得淋漓尽致。FILA成立单独的抖音事业部后，通过跨界学习，与头部企业合作，筛选匹配自身业务，共建模型，最终在2023年打入抖音年度销售榜前10。

安踏将运营国际品牌的经验运用到迪桑特和可隆等品牌上，在户外运动盛行的当下，可隆和迪桑特所在的户外运动品牌群撑起了安踏的高潜力增长曲线，2024年上半年收入达到46亿元，营收占比提升5.59百分点至13.63%。创立17年的安踏儿童，在儿童运动鞋服市场拥有第一的市场占有率，2024年达成年流水突破百亿，成为运动行业首个达到百亿的儿童品牌。

三、好商品：品牌核心与增长动力

丁世忠在安踏集团年终总结会上强调：“好商品才是品牌的核心，好商品才是企业增长的动力，有好商品才有好品牌。”在安踏内部，好商品的界定标准有三个维度：顾客爱不爱、员工认不认、对手恨不恨。顾客爱，意味着做对的商品，让消费者认同；员工认，代表公司内部达成共识；对手恨，则体现商品有竞争力，好到让竞品无能为力。

产品为王是运动品牌的不变定理，好商品，尤其是超级单品，不仅能推动品牌和品类的发展，甚至能开创某种潮流。安踏旗下各品牌都有自己的超级商品，这些商品成为了品牌发展的重要驱动力。

安踏专为慢跑打造的PG7，以299元和399元的发售价格，搭配中石化创新实验室研发的缓震材料，以及鞋评博主的推荐和好评，3个月就卖出了100多万双，成为了爆款。

安踏的发展历程与好商品的渊源

安踏的发展历程，也是一部与好商品紧密相连的奋斗史。1994年，丁世忠亲自指导设计了安踏推出的第一款爆款板鞋982，这款鞋成为了安踏品牌的里程碑。从那时起，好商品就一直是安踏发展的核心。

在过去的三十多年里，中国商业渠道形态历经多次变迁，从批发市场到百货公司、购物中心，再到互联网电商，如今进入AI时代。无论商业模式如何变化，安踏始终坚守“好商品”这一根本。在当下激烈的竞争中，始祖鸟、萨洛蒙、可隆、迪桑特、安踏、斐乐等品牌在2024年都取得了成功，其核心就在于“好商品”。

四、超级商品驱动超级品牌的实践

始祖鸟：冲锋衣奠定品牌势能

始祖鸟的超级商品Alpha SV冲锋衣，被《纽约时报》《金融时报》多次评为“徒步旅行者及硬核运动铁粉的挚爱”。每件冲锋衣都要经历每分钟6加仑的降雨，并持续1800秒的严苛测试，始祖鸟坚持让面料经历环境模拟测试与户外实景的考验，才成就了这一高品质的产品，奠定了品牌的势能基础。

萨洛蒙：越野鞋助力品牌崛起

老牌户外运动品牌萨洛蒙凭借XT – Quest和XT – 6两双爆款越野鞋，成功跻身“中产三宝”行列。萨洛蒙通过改造原有的越野滑雪靴技术，研发出适应高山徒步旅行要求的登山鞋，其防滑、防水以及耐磨的特性，使其在市场上脱颖而出，Quest 4 GTX徒步鞋因高帮设计和出色的抓地性能，在长距离徒步和负重远足中表现优异。

可隆、迪桑特：精准洞察需求打造高质感商品

可隆徒步鞋针对亚洲脚型设计鞋楦，从前掌加宽到脚背调高，调整脚背高度、符合人体工学的后跟包裹等设计，精准匹配亚洲人的脚型特点，减少行走时的压迫感与不适感，实现了零磨合般的舒适穿着，体现了对用户需求的精确洞察。

迪桑特作为滑雪界的经典品牌，其WOMEN’S SKI防泼水长款鹅绒羽绒服，既具备羽绒服的保暖特性，采用优质鹅绒填充，又从功能和设计上满足滑雪需求，如防泼水面料、防风立领、光热转能技术等，是瑞士国家高山滑雪队的联名款，适合滑雪场景。

FILA：老爹鞋引领时尚运动潮流

FILA在安踏集团的发展中具有标杆意义，其旗下的老爹鞋是最火的产品之一。FILA在某种程度上开创了中国时尚运动的先河，后期增速爆发得益于踩准了中产阶级爆发的历史时机，满足了中产阶级对时尚兼具运动功能的新需求。斐乐设计的老爹鞋以其独特的设计，既实穿又百搭，总能让人眼前一亮，吸引了众多消费者，成为职场人通勤和日常出行的热门选择。

五、未来展望：五个坚定，持续前行

面对未来，丁世忠提出安踏要做到“五个坚定”：坚定信心、坚定组织、坚定投资未来、坚定做好商品、坚定安踏的精神和以结果为导向的铁军文化。

在充满挑战和机遇的市场环境中，安踏将继续凭借“有信心、打胜仗、好商品”这三位一体的策略，在全球体育用品市场中驰骋。以好商品为核心，不断创新，满足消费者需求，提升品牌竞争力；以打胜仗文化为引领，激励团队不断超越，实现目标；以坚定的信心，积极应对各种不确定性，把握发展机遇。

安踏的成功，不仅为中国体育用品行业树立了榜样，也为其他企业在品牌建设、产品创新、文化引领等方面提供了宝贵的经验。相信在未来，安踏将继续以好商品征服全球市场，实现从“中国的安踏”到“世界的安踏”的跨越，书写更加辉煌的篇章。