背景：三顿半（意为三顿饭之外的那半顿，所以取名三顿半咖啡），是创建于2015年的一个咖啡品牌，定位为更接近现磨咖啡的便捷产品，填补咖啡馆之外的全方位场景的精品咖啡。2018年在天猫开了第一家旗舰店。当年增长率达 373.7%，线上增速也远超星巴克、隅田川等品牌。从2019 年开始至2021年的每个双 11 和 618，三顿半都超过雀巢成为品类第一。截止到2021年12月，三顿半咖啡获得了包括红杉资本在内的五轮融资。
2021年10 月14 日，雀巢星巴克全球咖啡联盟宣布，推出为中国消费者量身定制的星巴克随星杯超精品速溶咖啡，而他们使用的包装造型也类似三顿半杯子形状。根据星巴克家享咖啡天猫旗舰店信息显示（2021年10月份数据），18杯/盒的随星杯产品售价为176元，具体信息页面显示该产品月销量为1000余单。而三顿半同等价位的超即溶咖啡，月销量则超过2万单。
为什么既没有资本背景，也不是从大厂高管出身的普通创业者吴骏所创办的三顿半，短短几年时间能够在天猫上超越百年咖啡品牌雀巢？是什么推动了其品牌的快速增长？
纵观三顿半成长史，我们发现吴骏的营销模式暗合了DTC模式的打法（或许他本人创业当时并没有关注什么是DTC模式）。
一、产品创新，找到市场突围的钥匙
对于之前经营传统咖啡馆起家的三顿半创始人吴骏来说，进入更大的市场，做比传统咖啡馆更大的生意是他创建三顿半咖啡时的勃勃雄心。而之前经营咖啡馆和类似烘焙服务的淘宝店的商业尝试，他发现要在咖啡市场需求急速扩大的浪潮中抓住新的机遇，不能凭经验来做市场与销售，除了商业直觉和市场的敏感，还需要在产品上建立护城河才是长久之计。
时间回到2015年，在经营淘宝店时，消费者经常向吴骏提出新的烘焙研发需求，这让他心力交瘁，最终关掉了淘宝店。但潜意识里咖啡赛道巨大的机会，没有让他放弃这个产业，反而是沉下心来做产品。果不其然，中国咖啡市场容量从2015年的700亿人民币扩大到2020年的3000亿人民币，2025年有望突破万亿市场规模，使得今天三顿半咖啡有大展身手的机会。如果当时吴骏放弃了这个行业，咖啡的江湖里只能留下他曾经来过的传说，或者连传说都会很快被时光冲刷的无影无踪，历史告诉我们能留下传说的只有英雄人物，无论是悲剧还是正剧。
如何做好一款产品？手冲精品咖啡是当时的热点，但缺点是价格贵，制作要求高，消费者获取的渠道也有局限性。如何做到极致的便利？在产品开发上，吴骏做了很多尝试，开发的第一代产品是搭配手冲壶的挂耳咖啡套装，手冲壶的容量刚好能冲一杯挂耳咖啡包。经过设计的壶嘴直径大约为4毫米，可以强制获得均匀且较细的水流，用户不需要懂得手冲咖啡流程和原理，买去用上几回就熟练了，这款手冲壶的挂耳咖啡套装售价为139元。由于这种组合模式没有技术壁垒，很快在淘宝上被其他商家模仿。
2016年，团队被迫创新。这年的夏天，吴骏第一次在星巴克喝到冷萃咖啡，获得了创新的灵感，当年8月，吴骏推出了第二代产品冷萃咖啡滤包。用户只需将类似茶包的咖啡滤包放入水壶中，再放入冰箱冷藏8-10小时，就能获得一壶冷萃咖啡。由于操作比较便捷，这款冷萃咖啡上线淘宝后，销量迅速增长到2000袋/天。但很快又遇到和第一代挂耳大满贯相似的问题。
这两代产品由于没有技术壁垒，销售一段时间后满世界都是，后面的销售自然都不尽如人意。在乱象的市场中，看不清咖啡行业发展的趋势，不了解用户的画像，也获取不了用户对产品最真实的反馈。
第一代产品，挂耳咖啡“大满贯”套装，咖啡搭配手冲壶、随行杯。形式新颖，但仍是传统产品的组合。
三顿半第一代产品，挂耳咖啡“大满贯”套装
第二代产品，冷萃滤泡咖啡，不用操作也能喝上的冷萃咖啡，但要等上8-10小时。
三顿半第二代产品冷萃滤泡咖啡
做产品的过程犹如魔术师在一个公众场合变魔术，众目睽睽下如果发生穿帮其代价是失去消费者对品牌的信任度。和众所周知变魔术就是一场把戏一样，消费者也都明白商家是在赚他们的钱，前者是为娱乐消费埋单，后者是为品牌埋单，共同点就是技术要过硬。而三顿半之前的两代产品的硬伤在于产品过于普通，很快便到处可见，没有真正差异性的产品不足以让更多的消费者为之长期掏腰包。
什么样的产品能吸引消费者？
消费者缺好咖啡吗？答案显然不是。
消费者需要“让咖啡变得触手可及”，消费者需要的是一个日常、便捷的咖啡生活方式。
如何围绕优质咖啡提供生活化的解决方案？
吴骏团队足足花了2年半的时间来思考如何能给消费者带来打破咖啡馆、办公室场景之外可以喝到咖啡的产品解决之道。
直到2018年5月，千呼万唤第三代产品“超即溶咖啡”面世了。3秒溶于任何温度、任何液体的超即溶咖啡，口味逼近现磨咖啡，一颗均价约8元。
“超即溶咖啡”对传统咖啡可以说是降维打击，它打破了传统制造方法，采用冷萃工艺，通过低温慢速萃取技术，实现无限制的超级速溶。吴骏团队通过把医药、化妆品领域成熟的冻干粉技术与咖啡结合，成为另外一个物种。在速溶咖啡和精品咖啡之间找一个平衡点，使得三顿半实现了比咖啡馆卖的现磨咖啡更便宜，比自己做冷萃更便捷，比传统速溶咖啡味道口感更好，三顿半的超即溶咖啡正在成为当下咖啡消费场景的新答案。
在产品设计上，“三顿半”原创设计出了小罐包装，不同口味咖啡的小罐子编号不同，颜色也不同，产品内容有趣好玩颜值高。
三顿半推出的第三代产品
2018年5月才上线淘宝的三顿半咖啡，7月就被天猫邀请入驻，从普通淘宝店升级为旗舰店，成为天猫给予营销扶持的头部卖家。同月获得丰瑞资本投资人黄海的关注，把投资意向书摆在了吴骏面前，不久之后的2019年2月天图资本投资了三顿半的A轮，2020年11月，红杉资本领投丰瑞资本跟投了B轮，2021年5月中信产业基金，GGV纪源资本投了B+轮。
产品开发的背后，是和消费者共创的过程。三顿半在上线淘宝之前，将产品快递给之前做淘宝时积累的老客户体验，收集用户的意见，另外一方面在下厨房、微博上寻找美食达人作为种子用户，不断给他们寄送产品，并根据他们的意见改进产品。
二、围绕咖啡提供了生活化的解决方案
产品研发出来后如何找到用户，用户通常在什么场景下会高频消费咖啡？
三顿半咖啡第三代产品的出现，打破了消费者只能在咖啡厅、办公室、家里喝咖啡的传统场景限制。进一步拓展商务、旅游、运动爱好者，在出差路上、开车途中、旅游时等各种场景，让用户随时随地都能喝上一杯高品质咖啡;在饮用场景上，用户可以选择与牛奶、茶饮等饮品一起冲泡，在炎炎夏日快速地喝一杯冰咖啡等场景。
另外一方面，三顿半在社交媒体上发起用户一起解构细分消费场景，挖掘消费者购买点，围绕咖啡解构更细分的消费场景，比如提神醒脑，醒盹儿，好喝，好闻，复杂香气，健康生活，减肥，一盒多口味……丰富的内容维度涵盖了用户全天候场景 。
在产品的包装上，三顿半咖啡团队通过天猫大数据，总结出一个基本的判断：当用户在两个月内连续消费50杯咖啡，并且90天内形成40%的复购时，基本就形成了咖啡消费习惯。推出了“桶装”24颗，并且通过满减优惠券，让消费者一次买两桶最划算。
两桶48杯，刚好接近50杯。
这种包装形式下，三顿半各个口味组合为消费者提供了优质咖啡生活化的解决方案，即可以用热水、冷水冲泡，也可以用牛奶、气泡水等饮料冲泡，根据不同的消费者对咖啡风味的喜好，开发了不同风味以及浓度的咖啡产品，用一套产品解决了多种场景之下的咖啡需求。三个方面组合在一起，三顿半在产品创新上呈现出了便捷式的优质咖啡解决方案。
三、用优质内容调动用户参与其中
在营销和传播策略上，三顿半采取“放大口碑”模式，靠KOL、素人拍视频分享而爆红。三顿半基本没有投放硬广告，而是用优质的内容来捕获用户的心，调动用户参与其中共创内容。三顿半在运营用户上的成功之处在于用好的内容营销，把品牌、用户连接在内容平台上，然后不断创作新的内容去影响更多的用户，进而产生交易转化。
1）挖掘种子用户
将消费者中愿意探索的咖啡爱好者筛选出来引流到三顿半：早期三顿半在社交媒体上寻找美食达人作为种子用户，不断给他们寄送产品，并根据他们的意见改进产品。在其他品牌都争相与头部KOL合作时，三顿半却在社交平台上，从现有用户中发掘极具潜力的KOC，并与之合作共建内容 。
2）寻觅口碑传播者
在品牌共情和用户连接上，三顿半让用户参与，设计了一个神秘的“领航员”角色，“领航员”们是品牌方在各渠道精挑细选出的可以产出优质UGC（即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户）内容的消费者个体，他们不仅承担着打入普通消费者内部进行品牌推广的职责，更会将自己对于咖啡的意见反馈给品牌方。三顿半不断地发展“领航员”，他们既是了解用户需求的触手，同时也是三顿半最忠实的用户。[2]
3）培养自发传播者
为了和消费者更多互动，三顿半推出了“返航计划”，即产品空壳回收，并做成周边产品，三顿半联合了一些合作的咖啡店作为返航点，消费者用小程序预约确定返航点、空罐数量等信息后便可到店兑换周边产品。最后是把画像精准的咖啡爱好者进行线上线下的互相导流，实现与各地咖啡馆的共赢。
在社交媒体运营上，三顿半深耕KOC，实现种草—购买—分享—种草的闭环。三顿半通过DTC模式，即从消费者数据洞察中找准目标群体的消费场景，到C2M进行产品创新，再到营销创新直连消费者，最后通过内容与消费者共创，形成DTC闭环。
品牌在线上达到一定势能后，一定绕不开线下渠道。2019年，三顿半也开始了线下尝试，同年3月，三顿半在长沙开出Demo咖啡店。2021年9月19日，位于上海安福路322号的三顿半首家概念店正式开业。
位于上海市安福路322号的三顿半首家概念店
三顿半，线上积累的品牌势能+线下消费者心智巩固，重新定义了一种品牌的打造方式。
从三顿半的案例中，我们看到了一个普通的连续创业者吴骏历经数载迭代了三代产品后，在线上发力，攻破行业巨头星巴克、雀巢的重围脱颖而出，实现了从0到1的突破。其破局的关键成功要素是什么？表面上看是通过一次次产品的升级，赢得用户购买，吸引资本助力，借助产品实现品牌突围。而实际上是三顿半团队通过直接面对消费者的DTC营销模式，将品牌与消费者直接建立联系，在和用户的一次次互动中获取消费的产品体验反馈，进而推动产品的研发，再借助社交媒体引发消费者参与内容共创，短时间内打造了品牌声量，成为社交货币，引发消费者自传播，成功破圈。
从长期看，三顿半也面临新的挑战：
1）三顿半咖啡是否会因消费者对产品出现审美疲劳而兴趣殆尽？
2）星巴克、雀巢这些巨头投入重金对三顿半进行市场围剿，是否会降低三顿半的市场声量？
3）三顿半后续产品的研发能否持续领跑市场，是否会出现后劲不足？
[1] 来源：刀法研究所公众号，2021（10）
[2] 来源：王诗琪，《咖啡“黑马”三顿半：1小时卖出60万颗，打败百年雀巢成天猫第一》，天下网商，2019（12）
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