2022年，新消费品牌该如何发展？

2022年，新消费品牌如何发展？

极致零售研究院（SRI）对新人群行为特征，渠道变化、以近3年来市场表现具有代表性的品牌案例进行资料收集和研究，提炼新消费品牌关键成功要素和方法论，即“新人群☓ 新渠道☓新产品=新模式”。并形成系列文章，以期能为新消费品牌发展提供更系统和可落地的营销指引。

此篇文章核心为：新人群产生新需求，推动了新供给。

作者 | 极致零售研究院（SRI）

在过去的3年，新消费品牌因满足新一代消费者需求，并充分利用移动互联网崛起带来的红利而快速崛起。

95后、00后逐渐成为消费主力，伴随消费人群的迭代，圈层文化出现，场景细分、需求细分、品类市场细分等裹挟着一种巨大“推力”，推动着一批新消费品牌快速成长。

另一方面，国际消费品巨头开始加大在社交媒体投放，组建自己的直播体系，用更接地气的营销模式进军本土品牌腹地，不断蚕食它们的存量市场。 原本借助社交、直播、短视频等快速崛起的本土新消费品牌出现新渠道红利衰减，低价红利式微。

中国消费品市场开始回归理性、资本回归理性、商业回归理性，品牌商意识到必须从“重营销”模式转向“人群、渠道、产品、模式”等系统化建设、立体化作战。

针对变化，2022年，新消费品牌该如何发展呢？

这一问题摆在所有从业者，以及正准备投身新消费领域人士们的面前。

为此，极致零售研究院（SRI）通过数月时间对新消费人群的行为特征，线上线下渠道变化、以及对具有代表性的品牌案例进行资料收集和案头研究，挖掘新消费细分人群画像及购买需求、提炼新消费品牌关键成功要素和方法论，即“新人群☓ 新渠道☓新产品=新模式”，以期能为新消费品牌发展提供更系统和可落地的运营指引。

本篇从“新人群“洞察作为起点，之后再展开阐述品牌商如何在“新渠道”里找到他们，他们心目中“新产品”和品牌商眼里的产品有何不同？品牌商该如何研发适合他们的产品？进而厘清三种关系，以进一步定义什么是“新模式“。

Z世代 -00后人群特征

消费决策及消费观策

“新人群”的定义：指1995-2009年间出生的一代人，他们一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大。可分为95后和00后。

1、00后人群基本特点

00后：指1999年出生的公民，以学生为职业的占比很高，其个体以独生子女为主，父母则以70后、80后为主，60后、90后为辅。 00后成长于中国移动网络时代。前几代人的努力为他们创造出了良好的物质条件。00后一代多是计划生育的421家庭，即四个老人，一对夫妇，一个孩子，孩子因此从小备受宠爱。

00后更加深层次的受到外来文化的影响，呈现多元的文化认同和创造力；从小受互联网文化濡染的他们，对多元世界有着更深的体认和理解。

国家统计局数据显示，2000-2010年出生的总人口大约1.46亿（其中男生7952万比女生6688万多出1264万）。

2、00后财务状况与消费决策：

• 00后存款是现在90后的3倍。他们入学时随身行囊很“空”，不少人是“空手到”，行李多用网购；电脑未必会带，但智能手机会贴身；护肤、美容产品都不缺，生活更显精致。
  
• 00后原生家庭经济条件更好，他们当中的人更多从小拥有走出国门看世界的机会。
  
• 00后有更高的消费力，拥有更大的财务自主权，有更多机会自己做决定。

3、生活习惯与价值观：

• 享受到了全球化、移动互联网、整体性消费升级的复合红利，物质上更充裕，精神上更没有包袱感，生活方式则被网购和互联网社交等影响。
  
• 他们有着自己的活法和态度。有“钱途”、高“性价比”等带有消费主义逻辑的专业选择观，在他们这里似乎越来越不奏效。

Z时代整体人群特征

消费决策及消费观

1、95后人群基本特点

中国国家统计局数据显示，中国大陆在1995-2009年出生的人口总数约为2.6亿，约占2018年总人口的19%。其中95后约为9945万人，00后约为8312万人，05后约为7995万人。

95人群潜移默化地影响并赋予了其不同于“前浪”的生活态度和消费方式，消费行为特征也为市场注入了新鲜的“玩法”。这群人也是Z世代人群核心代表。

人群典型特征：圈层文化、精神消费、标签化、注重品质和数据、偏好兴趣社群、颜值主义。同时又个性鲜明、视野开阔、理性务实、独立包容；他们有着与众不同的消费习性、消费选择和消费方式，并且形成自己独特的消费品位、消费模态和消费特质。

2、财务状况与消费决策：

• Z世代人群的开销约占全国家庭总开支的13%，每月的可支配收入达3501元，高于中国人均2561元的可支配收入（2019年国家统计局数据），其中线上消费能力（200元以上， 2020年11月腾讯发布）。
  
• 库润数据发布的《Z世代消费观》报告显示，Z世代人群在购物时，主要受产品外观、口碑、品牌、时尚潮流、流行趋势、心情和性价比等因素影响。你能看到豆瓣省钱小组里有关产品的理性测评报告，又能看到他们对一件产品的“美貌”津津乐道。
  
• 在小红书、B站、微博等UGC内容为主的平台上，Z世代通过固定如好物推荐、新品评测、年度爱用红黑榜的栏目获取到产品信息，而后转向电商平台或者线下门店进行消费。
  

3、生活习惯与价值观：

Z世代“为爱产粮”的兴致更高，乐于与作家共同构建一个庞大的精神世界，并在其中“埋梗”“玩梗”，形成独特的“网文梗”和网文文化。常用的梗：“只要你支持XXX（Ta所喜爱的事物），我们就是永远的朋友”。

4、消费理念与态度：

该类人群的消费理念具有多元特质，既注重品质，又注重颜值，既注重性价比，又注重内心感受，既喜欢经典，又追求潮流，精神和物质享受两不误。

他们用消费表达立场：比起售价和功能，Z世代的付费更多的是希望获取一种信息传递——“我是谁”、“我在穿/用XX”、“我最近过的很好”。

5、四大文化” 成为Z世代人群的主旋律

圈层文化

因兴趣走到一起，找到志同道合的朋友，完全出于自由选择和个性表达。通过兴趣爱好结识朋友，找到属于自己的圈子，变得更喜欢用自成一派的语言逻辑和体系建立起自己的社群；因为个性表达已经成为一种共识，Z世代不断寻找志同道合的圈子文化和自成一派的语言体系，各类社群不断涌现，圈层给了他们最好的放松和归属。因《奇葩说》而破圈的“辩论文化”、随着流量明星日益成熟的“饭圈文化”，以及追溯传统文化的“汉服文化”他们更倾向于为兴趣付费，比如电竞比赛、运动装备、美妆工具、IP潮流玩具等。

分享文化

消费是寻获认同的表达，能够帮助他们维护社交关系；习惯在朋友圈、小红书、抖音晒单、交流分享购物及使用心得。从认知品牌、了解品牌、比较同类型产品，到发生购买和安利”推荐，都依赖社交媒体；习惯通过熟人社交的“种草”行为，直接产生对品牌的认知、了解并产生购买。41.8%的95后表示会向亲朋好友推荐好用的品牌，超过30%的95后会在社交网络转发有用的资讯。70%的95后曾在社交媒体上购物，用消费行为交换“社交货币”。

“宅文化”

“宅”人群指的是深度爱好游戏、动漫、小说等内容，追求这类内容带来的精神享受超过对户外爱好的人群。“宅文化”的表现包括玩手机游戏、看动漫、在线电影、短视频和直播，逛弹幕视频网站、刷弹幕等。Z世代是“懒经济”中的主要群体，在“懒”人群中占比超过一半。也得益于Z世代的“懒”和“宅”，新冠疫情降临的时候，他们能够帮助家人一起更好的适应“宅家”模式，通过在线购物、在线娱乐等方式，度过非常时刻。

偶像文化

崇尚偶像文化。Z世代因偶像推动的消费中，其中近一半为购买偶像代言、推荐或使用的同款产品。这些偶像多是本土明星，也不乏虚拟偶像，如干物妹小埋、虚拟歌姬洛天依等。

Z世代是“四化“新青年。

因此，产品的实用性和功能属性并非Z世代人群购物时的唯一要素，消费诉求正逐渐地从功能需求升级为情感需求，面对众多同类功能的消费选择时，他们的内心会更加偏向于那些契合他们审美、价值观以及态度的产品，从而形成最终的购买决策。

兴趣、分享、“宅”、偶像，是Z世代人群的生活主旋律！会用物质消费建立人设标签，缺少品牌忠诚，消费注重品质、消费存在认同感，会带有很强的自身的标签特色，变得更希望用消费表达自己的价值观。

6、 消费需求与社交：

“健康养生”、“悦己”、“吃瓜社交”，Z世代人群基于相同的兴趣建立连接。

当代年轻人对于自身的心理和精神健康状态、身体机能状态和发际线等外貌状态，都有着比较高的关注程度。即使处于人生最黄金阶段的Z世代们也极早就有了较强的抗风险意识以及养生意识。

让Z世代们普遍有着更加多元化的兴趣爱好，一个当代年轻人如果没有3-5个兴趣爱好简直会被同伴朋友当作史前人类来看。游戏电竞、音乐的听唱作以及影视综艺二次元追剧是目前最常见的三大爱好，但入坑小众爱好的才可以算是真正的Z世代Plus。

2021年最让Z世代们为之振奋的还是“吃瓜社交”，公共话题的热度与讨论成为年轻人互相交流、增进感情的驱动力。报告显示，10个Z世代中就至少有3个参与到了在Soul吃瓜交友的过程中，占比超过了打游戏、饭局、相亲等传统的社交模式。此外，有超过10%的Z世代还通过“元宇宙社交”的方式去交友，在以Soul为代表的互联网社交平台上寻找认同和价值。

小众爱好的新、奇、趣解锁了渴望被新鲜事物打动的灵魂，猎奇心理满足所分泌的超量多巴胺让小众爱好成为了情感寄托的重要载体。

此外，Z世代人群热衷反馈，积极参与产品共创。据McCANN发布的《关于中国Z世代的真相：本土文化洞察白皮书》显示，中国95后人群72%的受访者表示，他们经常或者频繁提供对产品的反馈，与此同时，和80后、90后喜欢在零售网站上留言不同，95后中有接近半数会专门到生产商的网站上留言。

比如美妆品牌花西子采取与用户共创模式，给研发和产品带来革命和升级。从2016年到2022年，花西子体验官从最初30名，增长至20多万名。

花西子会定期邀请用户参与互动体验，产品经理也会定期电话回访了解用户的真实需求。在每款产品上线前、后，花西子都会邀请体验官进行评测。其明星单品眉笔就是成功案例之一，这款产品自上线以来，4年内已迭代了8个版本，每一次迭代都离不开用户的反馈与共创。

花西子相关负责人表示：“每一代眉笔上线前后，我们都会给用户体验测试，了解用户们的使用体验反馈，同时我们会根据用户提出的建设性建议，优化、打磨和迭代产品。”

从花西子案例看到，新消费打造品牌的流程发生了新的变革：先定义需求再定义产品。

新人群产生新需求，推动了新供给

消费人群的迭代，催生了新的需求，对品牌商的供给方式提出了新的要求。

1、新人群-消费力强劲

新人群按年龄段又细分出00后、95后；按生活状态又可以细分出单身、恋爱及婚后（不在本文范畴），其中：

• 00后约1.46亿，拥有手机的比例达64.6%，平均存款1840元，拥有财务自主权；

• 95后约9945万人，每月的可支配收入达3501元；

• 七夕夜也是单身族的购物狂欢 ；

• 浪漫节日八成男性送恋人礼物开销在 1000元以上；

从以上分析看到新人群具有强劲的消费力。00后和95后在消费决策上有所不同，相比95后，更年轻的00后拥有更大财务自主权，超出想象的是在七夕中国式情人节也是单身族的狂欢节。

2、新需求-消费场景多元

从新人群的需求看，产品功能是个基础，消费者购买产品除了基础功能外需要满足人设需要，同时产品内容或品牌的价值能帮助消费者表达立场，强化身份认同，同时还具备以下特征：

• 00后不少人大学报到时是“空手到”，行李多用网购；购物时精神上更没有包袱感；

• Z世代用消费表达立场：购物时比起售价和功能，希望获取一种信息传递；

• 内心会更加偏向于那些契合他们审美、价值观以及态度的产品；

• 精神与物质享受两不误；

• 经常提供对产品的反馈，积极参与产品共创；

新消费人群中除了传递自我价值和满足人设需求外，也会积极地参与到品牌商产品研发的共创，更积极发表自己的观点和意见。

3、新供给-“吃”的健康，“穿”/“用”的美

新消费人群购买产品的动机不纯粹是因为产品的物理属性，但对健康与美的品类更热衷，同时产品要能满足精神需求，对有质感、萌趣的产品更容易产生兴趣，而不仅是品牌，当他们认同产品后会产生感情链接，也会积极主动分享。因此：

• 在内容供给上，要兼顾新消费人群的圈层文化、分享文化、“宅”文化、偶像文化的文化需求；

• 在产品供给上：如饮食、购物和休闲娱乐等产品和服务方面要满足Z世代人群“猎奇”心态、吃的“健康”“，穿的“美”（美妆、服装）、的产品需求；选择产品时青睐于美好、有质感、萌趣的外观造型。

以上可见，这对于新消费品牌的运营模式而言，流程发生了新的变革：先定义需求再定义产品。

那如何定义需求呢？

综合全文，极致零售研究院（SRI）提炼出一个公式：

产品基础功能（物质）+兴趣（精神）+满足人设需求（社交/身份认同）= 新需求

在这个过程中，数字化起了很大作用，让用户需求的洞察和反馈变的更加的快速和及时，也是因为有了数字化技术和社交平台，让用户快速参与测试变成了可能。

还有个很重要的发现：新消费人群的生活场景与消费渠道彼此融合，密不可分，需求从新人群中产生，但信息却从新渠道/场景中捕捉，数据在渠道中、社交媒体中产生。此外，新消费人群本身人人都是渠道，人人都在种草，因此，消费者生活圈就是他的消费圈，人人都能成为交易推动者。

——以上内容来自极致零售研究院（SRI）发布的《新人群 •新渠道 • 新产品 • 新模式——2022新消费品牌发展趋势研究报告》第一部分《新人群》。