这是一个内容为王的时代，通过内容上位的案例到处都是，比如蛇精病创意被刷爆网络，带货量甚至超出淘宝网红；利用各种节日进行海报营销，为产品获得无限好感；以文案标杆杜蕾斯的借势营销等。
通过内容营销可以直抵消费者内心，这种方式便捷有效，但想要真正做到却是一件非常困难的事情，因为消费者每天接收的信息量过大，想要在众多信息中脱颖而出，就必须在短短几秒钟的时间里博得他们的眼球。
在视频行业有个“9秒定乾坤”的说法，意思是所有的视频基本上在9秒钟之内就会被消费者关掉，可见，即便内容有多好，想要真正打动人心，就必须激发消费者的情绪，让消费者对内容产生共鸣，否则一切都将是徒劳的。
内容的本质是情感的共鸣和情绪的平衡
在新零售时代，很多商家都想要自己的商品能够直抵年轻消费者的内心，而想要做到这一点，就必须抓住年轻人的情绪。
很多成年人都不会轻易发泄情绪，不管内心有多彷徨、多伤感，都会让理智战胜情感，保持冷静。相对而言，很多95后年轻人的世界观则大不一样，他们常常带着小情绪，如果商家能充分利用这一丝小情绪，可以帮助自己打好营销这场仗，在市场上占据一席之地。
【案例：江小白瓶身文案，喝的不是酒，是情绪】
江小白是如何在内容营销中脱颖而出的呢？请大家看下面这幅内容营销图：
“不是我戒不了酒，而是我戒不了朋友。”一句话简单而又彻底地将江小白的调性表达而出，抓住消费者的心理，他们对朋友讲义气，他们为了朋友可以不醉不归，这就是一种调性，一种潇洒的态度。
“我在杯子里看见你的容颜，却已是匆匆那年。”这句话表现出年轻人的一种随性情绪，他们直爽，敢于表达，绝不压抑自己的内心因此文案内容也颇具代表性。
江小白的内容文案每一个都抓住了消费者的情绪，这些看起来不经意的瞬间成为江小白的内容营销切入点，因此在短时间里火爆于线上和线下市场，虽然仍旧有部分人吐槽江小白的口味不怎么样，但人们喝酒喝的是一种调性，江小白正是抓住了这一点才能成功在市场上突出重围。
当消费者读到江小白的文案时总会产生情绪共鸣，心里涌动着一股热血，如同烈酒一样，没有必要进行伪装。江小白的文案直击消费者内心，能够引起他们的共鸣，同时也使得品牌自身实现了年轻化。
不仅如此，比如可口可乐的“神对手、闺蜜、有为青年、臣妾做不到、纯爷们”等昵称瓶，看也是采用同样的办法，从消费者情绪入手，实现内容营销的。
内容营销的本质是情感的共鸣和情绪的平衡。若不能让消费者在10秒钟之内形成共鸣，那么就很难促成购买。只有产生情感共鸣，彼此之间才更容易理解并产生情感，但情绪共振有时会加强一些负面情绪，这一点需要大家注意。
举例来说，当一个人不开心的时候，若去找一个跟自己处境相同的人诉苦，那么两人只会越来越伤心，甚至很有可能悲痛到极点，最后走上不归路，形成极为严重的后果。
与情感相比，情绪持续的时间较短，而且容易受其他因素的影响。试想一下，当我们看幽默笑话的时候内心会有一丝快乐，而当我们在看恐怖片的时候，内心会存在一丝恐惧，但只要隔一段时间，这种情绪很快就会消失。总之，情绪比情感更易唤醒，但来得快去得也快。
由此可见，在新零售时代，商家最好在耗费时间较短的内容中融入情绪，而在时长不受限制的内容中融入更多的情感因子。
那么具体如何做才能为内容增加情绪因素呢？
如何让消费者和你的内容“同悲同喜”
内容营销想要调动消费者情绪可以从以下三个角度入手：
1、精准洞察情绪
人的情绪有很多种，总体上可划分为：喜、怒、哀、惧。欢喜时，大部分人会分享；愤怒时则容易产生攻击性或非常强硬的立场；哀伤的人渴望得到他人的认同感，恐惧的人则渴望安心，想要有所依赖。这四种情绪驱动着人类的基本行为，因此零售商家一定要学会精准洞察情绪，做好内容营销。
利用内容激发消费者情绪时可以正向和负向两方面入手。
1）正向：积极情绪激发
如同江小白一样，充分利用消费者的怀旧情绪，推出了“表白瓶”系列，激发了消费者的购买欲望。
2）负向：消极情绪刺激
除了积极情绪之外，消极情绪也可以做内容营销的切入点，当然，这样做存在一定的风险，毕竟所有人都渴望积极阳光的生活，因此一定要谨慎，否则会走入尴尬的境地，比如以下文案：
“报纸上天天宣传吸烟的害处，让我戒烟，于是，我把报纸戒了。”
不过，消极情绪把控得当，也可以形成良好的负向刺激，最典型的案例就是王老吉，其广告宣传语“怕上火，喝王老吉”，便充分利用消费者害怕上火的心理恐惧，通过消极负面刺激，促成其下单购买。
同样的道理，以微整形为主的更美APP也是从消费者的恐惧心理入手，通过“变老”，“变丑”，甚至“失去美好生活”的恐惧刺激，负向激励消费者进行微整形。
在新零售时代，商家必须要清楚，消费者只为能够打动自己的商品买单。
2、形成生理唤醒
刺激消费者情绪之后，想要真正实现决策，还必须对其进行生理唤醒。
从情绪转化为行动力，还要经过“生理唤醒”的一环。
乔纳森·伯杰在《疯传》中提到：“唤醒是被激活并准备随时待命的状态，此时，你的心脏跳动加速，血流加快”，“任何事情，只要能激活我们，形成生理唤醒状态，我们的行为就会被触动”。
“生理唤醒”对于内容营销来说是极其重要的，只有对消费者进行生理唤醒，才能真正激活其情绪，促进决策的实施。
当然，不同的情绪唤醒的方式也会不同，《疯传》中指出，如敬畏、消遣、兴奋（幽默）等积极的情绪和生气、担忧等消极的情绪需要采用高唤醒，而相对的，积极情绪中的满足和消极情绪中的悲伤则需要低唤醒。
不同的情绪唤醒方式
| 高唤醒 | 低唤醒 | |
| 积极 | 敬畏、消遣、兴奋（幽默） | 满足 |
| 消极 | 生气、担忧 | 悲伤 |
比如：杜蕾斯经典的父亲节内容营销，只用了平平常常的“父亲节快乐”，用了一个现实生活中可能会发生的场景，对哪些没有思想的年轻消费者，利用他们不想一不小心就成为“父亲”这一身份的恐惧情绪，从而引起想要避孕人群的共鸣。这就是高唤醒。
3、场景解决方案
当消费者在生理唤醒之后便会进入情绪打开的状态，此时商家必须及时设定场景解决方案，引导消费者决策的实施。
举例来说，时尚博主黎贝卡通过自我形象和价值观的输出，为MINI设定了“追求更美好生活”这一价值意义，有效调动起消费者的购买冲动，接下来黎贝卡及时给出了一个完整的场景解决方案，彻底打开卖货空间，仅仅四分钟的时间就将100辆MINI全部卖了出去，突破三千万元的销售业绩。
在内容营销过程中，情绪的重要性愈加凸显，它体现出当今时代的消费已从过去的功能性消费升级转化为现在的情感需求消费。
此外，在移动互联网的带动下，内容营销的机会也在不断增加，一些互动营销话题很容易通过社交媒体形成病毒式传播。
需要注意的是，营销的成功不是单纯的挑起煽动性的情绪就可以了，比如奥迪二手车事件就是个典型的失败案例。奥迪二手车将女性比喻成二手车，还通过以检查牲口的方式检查新娘的身体状况，这种做法很快引起众怒，虽然赢得了关注，但却给品牌带来不利影响，很快便不得已将广告撤回并发布歉意。
奥迪二手车的失败案例告诉我们，依靠引起众怒的方式带动负面情绪的做法是不可取的，同样的道理，不得要领，盲目跟风也不会达到想要的结果，比如继丧文化之后的消极杯、“没希望”酸奶等，一味跟风，除了“丧”，消费者从它们身上看不到任何独特的产品定位，随着“丧”这一风气的过去，所有与之相关的跟风品牌也都逐渐被人淡忘。
因此，商家想要真正做好内容营销，就必须从消费者的真实需求出发，通过精准洞察，调动唤醒他们的情绪，及时给予合适的场景解决方案，加以品牌温度的感染，才能从真正意义上抓住消费者，促进其决策实施，让内容营销带来良好的体验效果。
产品同质化的时代，谁的内容更能引发情绪、引起共鸣，谁就快人一步。
作者简介：王晓锋
财经作家，极致零售研究院（SRI）院长，研究员
著有《中国为什么没有优衣库》、《零售4.0时代》、《重构零售》、《所见即所得》等书籍。2018年在《中欧商业评论》发表“重构零售三段论理论体系”。2020年在《哈佛商业评论》中文版发表“用户全旅程数字化运营方法论”。
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